P&G، بلا ملابس داخلية.

حين تستثمر الشركات في السردية، تصير أسماؤها تستحضر شيئاً محدداً:

Volvo: الأمان.

Toyota: الجودة.

Mercedes-Benz: الوجاهة والامتياز.

Apple: Think Different.

Nike: Just Do It.

L’Oréal: Because I’m Worth It.

Coca-Cola: Open Happiness.

تصير الهويات والشعارات جزءاً من حكاية، تبني علاقة وتغدو مألوفة في حياة الناس قبل الحاجة نفسها، وقبل المنتَج المفرد وحملته الإعلانية.

هذه هي السردية التي أتحدث عنها. تبدأ حين يصير ما تبنيه الشركة شيئاً يتعرّف إليه المستهلكون في حياتهم هم.

اسمه رأس المال الدلالي.

وماذا عن Gillette؟ حملة تبدّلت مرات عدة، بكلفة بلغت المليارات، من دون أن تبدّل وجهة نظرها قط.

لماذا وُلدت من التناقص والتناقض؟

THE BEST A MAN CAN GET.

في تجربتي في السوق، كان للنساء دائماً دور حاسم في شراء منتجاتنا.

أرادت الحكاية أن تخاطب الرجال، لكن من كان يشتري هنّ النساء في الغالب.

من اخترن واشترين وحملن تلك المنتجات إلى البيت كنّ يستحققن مكاناً في تلك الحكاية.

هنّ أيضاً كنّ مستهلكاتنا.

الجودة موجودة. التاريخ موجود. ما أراه غائباً هو السردية المعيشة: الشارع، السوق، معرفة المستهلك، ذاكرة الناس الذين بنوا ذلك الاسم، الوقائع التي تسند العلامة.

تبقى الأرقام.

في عام 2019، بعد أربعة عشر عاماً من استحواذها على Gillette في 2005، سجّلت Procter & Gamble، وهي شركة منظّفات، خسارة محاسبية قبل الضريبة بقيمة 8.3 مليار دولار نتيجة انخفاض قيمة أعمالها في قطاع الحلاقة والأصول غير الملموسة لدى Gillette.

لم يكونوا يعرفون كيف تُباع السلع الفاخرة. يعرفون بيع أشياء أخرى فقط.

أُعلن الرقم على الملأ. تتحدث تفسيرات الشركة عن تقلبات العملات، وتغيّر عادات الحلاقة، والمنافسة. وفي رأيي أنها تقول أقل من ذلك بكثير عن السبب الذي جعل المستهلكين يكفّون عن اختيار العلامة.

ثمانية مليارات وثلاثمئة مليون دولار.

هذا الرقم يستحق أن يبقى في ذاكرة المساهمين حتى حين يتبدّل المديرون. إنه مالهم.

في مارس 2026 أعلنت Procter & Gamble استثماراً يقارب مليار دولار في مقرّ جديد ومركز ابتكار يحملان اسم Gillette في جنوب بوسطن.

مركز الأبحاث قادر على تطوير التقنيات والمنتجات. لكن العلاقة بالمستهلكين تتطلب أيضاً نوعاً آخر من المعرفة: أن تعرف عمّ يبحثون، ولماذا يختارون، ولماذا يثقون، ولماذا ينتقلون إلى علامة أخرى.

تلك المعرفة تُبنى في السوق. ويجب أن تدخل الغرف التي تُتخذ فيها القرارات.

الأمر أشبه بمن يشتري بدلة جديدة ويحضر بمظهر نظيف، وهو لم يغيّر ملابسه الداخلية منذ سنين.

الخطر أن تصير Gillette مجرد فولاذ وبلاستيك، ويؤلمني أن أرى ذلك قادماً.

هذا ما أتحدث عنه: المعنى الذي يجعل المنتَج مألوفاً ومرغوباً بما يتجاوز موادّه.

Gillettenarrative.com لا يبيع منتجات. غايته أن يسندها.

اسمي فرديناندو فريغا. عملتُ في Gillette ثمانية عشر عاماً. وعلاقتي بهذه الشركة تمرّ أيضاً بتاريخ أبي: أربعون عاماً في المجموع.

ما نرويه على Gillettenarrative ينبت من تجاربنا: مجموعة أعمال مستقلة، متاحة مجاناً، تروي حكايات الناس والمنتجات والعلاقات والسلوك الإنساني.

تلك السردية موجودة بالفعل. وكذلك الحملة الإعلانية الجديدة.

رجل Gillette، لأفضل النساء فقط.

لا تطلب مالاً. سأعطيكم إياها مقابل دولار أمريكي واحد واعتراف.

السوق التي ما زال في وسع Gillette أن تكسبها.

BIC ومعها Wilkinson منافستان حقيقيتان. وفي قراءتي للسوق، يثير موقعهما كذلك أسئلة عن الفرص التي تركتها Gillette مفتوحة.

تجربتي تجعلني أرى فرصة: أن يختار مزيد من الناس منتجات Gillette بفضل ما تستطيع العلامة أن تنقله من جودة وتاريخ وثقة.

كسب العميل لا يستلزم بالضرورة شراء الشركة التي تخدمه اليوم.

هناك يكمن العمل: في المنتَج، في معناه، في القدرة على فهم المستهلكين ونيل اختيارهم. سوقاً بعد سوق.

هذه هي الفرصة التي أضعها بين أيديكم: خبرة يمكن إدخالها في صنع القرار، سعياً إلى نتائج أفضل من الموارد والجودة التي تملكها Gillette أصلاً.

لا أطلب من المساهمين مالاً. ولا أعرض مالاً لأضمن النشر أو الترويج. هذه الرسالة علنية ليتمكن كل واحد من قراءتها كاملة والحكم عليها بنفسه.

أكتب باسمي الشخصي. لا أدّعي توكيلات تصويت لم أتلقَّها، ولا أطلب منكم أن تشتروا أسهماً أو تبيعوها أو تنقلوا ملكيتها.

Gillette Narrative موجود. الخبرة موجودة. العمل متاح.

ماذا أنتم فاعلون حيال ذلك؟

وفي الأثناء، اطرحوا على أنفسكم سؤالاً: لماذا لم تسأل قط شركةٌ رأت هذا العمل قبل خمسة أشهر الرجلَ الذي بناه؟

لستُ وكالة تُصدر فواتير عن الإعلانات. أنا رجل عرف هذه السوق من الداخل.

لأن رأس المال لكم. والمطالبة بالنتائج ليست التماساً لمعروف.