अलविदा, माँ Gillette

उस सौदे के समय Gillette का नेतृत्व

Alfred M. Zeien — बोर्ड के चेयरमैन और चीफ़ एक्ज़ेक्यूटिव — वह आदमी था जिसने Warren Buffett का पूरा भरोसा जीता, Berkshire Hathaway के सबसे बड़े शेयरधारक, नेब्रास्का की निवेश कंपनी।

कई वर्षों तक, Zeien के अधीन कंपनी फली-फूली। टर्नओवर बढ़ा। मुनाफ़ा बढ़ा। शेयरधारकों को इनाम मिला।

उनकी ‘Gillette Man’ शैली हर कमरे, हर दफ्तर, हमारे कामकाजी जीवन के हर पल में भरी रहती थी। उस समय हम प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष रूप से लगभग 25,000 कर्मचारी थे।

मूल्य, परिवार, मिशन, नेतृत्व-शैली, शिक्षा, और यह विश्वास कि व्यक्ति मुनाफ़े से पहले आता है, महज दीवार पर लिखे शब्द नहीं थे। ये कंपनी की संस्कृति का हिस्सा थे।

इनाम साफ़ दिखता था। Gillette का शेयर अक्सर साल की शुरुआत बीस से पच्चीस डॉलर के आसपास रहती थी और अक्सर बारह महीने बाद पचपन से साठ डॉलर के बीच खत्म होती।

वे गौरव के वर्ष थे। कंपनी मुनाफ़े में थी, और गोदाम ‘kg के कर्मचारी से लेकर चेयरमैन तक, लोगों को इससे जुड़े होने पर गर्व था।

फिर उत्तराधिकार आया। Zeien के नंबर-दो, Michael C. Hawley, आखिरकार Zeien का कार्यकाल पूरा होने के बाद CEO बन गए।

Duracell के अधिग्रहण का समन्वय Hawley ने ही किया, जिसकी घोषणा 12 सितंबर 1996 को हुई और जो उसी साल 30 दिसंबर को पूरी हुई।

Hawley मानते थे कि बैटरी एक उच्च-मूल्य-वर्धित कारोबार है। उन्हें ऐसे उत्पाद दिखते थे जिनकी वितरण लागत अंतिम बिक्री कीमत का बस एक छोटा-सा हिस्सा होती। उन्हें लगता था कि बैटरी कारोबार भी ब्लेड जैसा ही मार्ज़िन दे सकता है।

जो बात, मेरी राय में, उन्हें पूरी तरह समझ नहीं आई, वह यह थी कि बैटरी आखिरकार एक विनिर्माण कारोबार थी। इससे जौ़ब़ कुछ नहीं।

सौदे के समय, Gillette की कि़मत लगभग 8.8 अरब डॉलर थी, जबकि Duracell का मूल्य लगभग 2.1 अरब डॉलर आँका गया।

और फिर भी, कोई भी उस बाज़ार का अध्ययन करने को तैयार नहीं दिखा जो आगे चलकर वे समस्याएँ पैदा करने वाला था।

विलय के बाद, संयुक्त कंपनी का सालाना टर्नओवर लगभग 10.9 अरब डॉलर था।

Duracell की ओर से, चेयरमैन और CEO Charles R. Perrin थे। अधिग्रहण पूरा होने के थोड़ी ही देर बाद, अंतिम प्रबंधन ढांचा पूरी तरह तय होने से पहले ही Perrin कंपनी छोड़ गए।

वे अलिखित समझौते जो बड़े कॉर्पोरेट सौदों में हमेशा मौजूद लगते हैं, पहले से ही चल रहे थे। हर किसी को कोई जगह मिलनी थी। किसी को बहुत जल्दी नहीं हटाया जा सकता था। सबको एक कुर्सी चाहिए थी।

Hawley ने इस समझ का सम्मान किया। पर उन्होंने वह फैसला भी लिया जो, मेरी नज़र में, मोड़-बिंदु बन गया। उन्होंने Gillette के पारंपरिक नेतृत्व ढांचे को हटा दिया और Oral-B और Braun से आए कार्यकारियों को प्रोन्नत किया।

इंजीनियर आ गए। और बहुत जल्दी साफ़ हो गया कि वे कारोबार को कितना अलग नज़रिये से देखते थे।

‘Duracell पाँच गुना तक ज्यादा चलती है।’

यह वह मशहूर दावा था जो उन्होंने गढ़ा। उपभोक्ता शायद ही कभी समझ पाते थे कि यह पूरी श्रेणी में कोई निरपेक्ष सच नहीं था।

संदेश विकसित होती बैटरी तकनीकों के इर्द-गिर्द रचा गया था। बाज़ार बुनियादी और सस्ते समाधानों से हटकर एल्कलाइन तकनीक की ओर बढ़ा, जिसे ज्यादा भरोसेमंद और लंबे समय तक चलने वाला बताया गया।

फिर आई वह जानी-पहचानी सेगमेंटेशन रणनीति। पहले Plus। फिर Ultra। और स्तर। और पोज़िशनिंग। और कीमतें।

ये मैनेजर बिना रुके दृश्यता, द्वितीयक प्रदर्शन और बहु-स्थान डिस्प्ले की बातें करते रहे। उन्होंने एक सीधा सबक सीख लिया था: जिस उत्पाद का प्रतिस्थापन-चक्र हो, उसे तेज़ी से बेचना ज़रूरी है। सेल-आउट तेज़ करने का सबसे तेज़ तरीका है उत्पाद को हर उस जगह रखना जहाँ उपभोक्ता की नज़र घूमे।

स्थायी फ्लोर डिस्प्ले नियम बन गए। मकसद साफ़ था: उपभोक्ता को बार-बार ब्रांड से टकराना। बार-बार। और फिर भी।

जो बात मेरे लिए अब तक भूलना मुश्किल है, वह यह है कि एक कारोबार, जो Gillette के टर्नओवर का बस एक अंश पैदा करता था, आखिरकार पूरे संगठन पर हावी हो गया। और, मेरी नज़र में, उसने वह बहुत कुछ तोड़ दिया जो Gillette को अनोखा बनाता था।

उसके बाद यह समझना आसान हो गया कि Warren Buffett ने आखिरकार Gillette की Procter & Gamble को बिक्री क्यों स्वीकार की।

P&G पहले के वर्षों में भी Gillette को हासिल करने की कोशिश कर चुकी थी। उनमें से एक कोशिश खुलकर शत्रुतापूर्ण थी। पहली पेशकशें ठुकराई गई थीं। आखिरी सफल रही।

जो खोया गया वह उत्पाद नहीं थे। जो खोया गया वह संस्कृति थी। पहचान। कंपनी और उसके ग्राहकों के बीच का रिश्ता।

नई प्रणालियां थोपी गईं। बिलिंग प्लेटफ़ॉर्म बदल दिए गए। लॉजिस्टिक्स प्रोग्राम ठीक से बातचीत नहीं कर पाए। ग्राहक सेवा को नुकसान पहुँचा।

लगभग एक साल तक, असंगटन रोजमर्रा की ज़िंदगी का हिस्सा बन गया। और मेरे लिए, वहीं कहानी ख़त्म हुई।

उत्पाद बचे रहे। ब्रांड बचे रहे। पर कुछ और नहीं।

Gillette का दिल बदल गया।

अलविदा, माँ GILLETTE।