Gillette: Narasi

Manajemen sebuah multinasional punya kemampuan, dan kesadaran, untuk menentukan nilai sebuah produk, arti pentingnya di dalam bisnis, kekuatan mereknya, dan ke mana investasi harus diarahkan.

Wilayah inti mereka tetap sama: perencanaan, pemrograman, prosedur — segala yang lain hidup di dalam bingkai itu.

Itu pekerjaan mereka, dan mereka dibayar untuk itu. Yang menyusul adalah kenaikan karier yang menyertainya, optimalisasi gaji, tunjangan, program saham — tapi tak pernah ada kepastian bahwa semua itu akan terjadi di dalam perusahaan yang sama.

Siapa pun yang belum pernah bekerja di dalam mungkin bertanya-tanya mengapa seorang manajer meninggalkan sebuah perusahaan padahal ia berjaya di perusahaan yang membesarkannya.

Yang pertama ada di benak mereka tak pernah uang. Melainkan karier — pendakian ke puncak.

Orang biasanya jatuh persis ketika mengira sudah sampai, sebab uang tak bisa menutupi setiap kesalahan selamanya, dan angka-angka pun tak bisa disembunyikan selamanya. Saat itulah gilotin manajerial jatuh — tak terelakkan.

Tapi apa hubungan semua ini dengan narasi korporasi?

Orang-orang yang menjalankan lembaga seperti GEREJA KATOLIK, APPLE, L’ORÉAL, NIKE, MERCEDES — dan lain-lain — memahami ini dengan baik: sebuah produk butuh konsumen, harus menghasilkan laba, dan punya umur simpan yang terbatas. Narasi, sebaliknya, adalah cerita yang tak butuh pembaca, sebab setiap orang mengenali dirinya di dalamnya dengan sendirinya — dan justru itulah yang membuatnya abadi.

Tak perlu contoh — terlalu jelas. Tak perlu angka juga, karena ia tak bisa diukur. Dampaknya kognitif, dan itulah yang membuatnya unik.

Perusahaan membayar untuk menempati ruang di dalam kueri penelusuran web, demi menjual produk mereka. Narasi menempati lahan yang lebih bagus di web — gratis. Setidaknya jenis narasi yang diakui punya nilai nyata.

Dan inilah bagian yang paling menohok: bayangkan di suatu tempat di dalam narasi Apple sendiri, seseorang memutuskan untuk mulai mempromosikan ponsel Nokia. Menurutmu apa yang akan terjadi?

Persis saat itulah gilotin para pemegang saham jatuh — dalam waktu kurang dari sepuluh detik — dan mulai memotong lebih rapi daripada mesin pemotong rumput. Sebab tak ada garis yang memisahkan si angkuh dari si bodoh: keduanya mengira sedang menang, keduanya mengira sedang memainkan peluang, memainkan waktu — di dalam pertempuran yang mereka jalani seorang diri, dan tak seorang pun repot-repot memberi tahu mereka.

Inilah narasi: cerita tentang seseorang yang tak pernah kamu sangka ada — tapi nyata.