P&G、下着なしで。

会社がナラティブに投資すると、その名は特定の何かを呼び起こすようになる。

Volvo：安全。

Toyota：品質。

Mercedes-Benz：威信と卓越。

Apple：Think Different.

Nike：Just Do It.

L’Oréal：Because I’m Worth It.

Coca-Cola：Open Happiness.

アイデンティティとスローガンは物語の一部となり、関係を築き、必要そのものよりも前に、個々の製品やその広告キャンペーンよりも前に、人々の暮らしのなかで見分けられるものになる。

私が語っているナラティブとは、これだ。会社が築いたものが、消費者が自分の暮らしのなかに認めるものになったとき、それは始まる。

それをセマンティック資本という。

では、Gilletteは。数十億をかけて何度も変えられながら、視点だけは一度も変えなかったキャンペーン。

なぜそれは、収縮と矛盾から生まれたのか。

THE BEST A MAN CAN GET.

市場での私の経験では、私たちの製品の購入において、女性は常に決定的な役割を果たしてきた。

物語は男たちに語りかけようとしたが、買っていたのはたいてい女性だった。

選び、買い、その製品を家に持ち帰った人々は、あの物語のなかに居場所を与えられてしかるべきだった。

彼女たちもまた、私たちの消費者だった。

品質はある。歴史もある。欠けていると私に見えるのは、生きられたナラティブだ。街路、市場、消費者についての知識、あの名を築いた人々の記憶、ブランドを支える事実。

数字は残る。

2005年にGilletteを買収してから14年後の2019年、洗剤会社であるProcter & Gambleは、ひげ剃り事業とGilletteの無形資産に関して、税引前で83億ドルの会計上の減損を計上した。

彼らは高級品の売り方を知らなかった。知っていたのは、ほかのものの売り方だけだ。

その数字は公表された。会社の説明は、為替の変動、ひげ剃り習慣の変化、競争を語っている。私の見るところ、消費者がなぜこのブランドを選ばなくなったのかについては、はるかにわずかしか語っていない。

83億ドル。

この数字は、経営陣が替わっても株主の記憶に残るに値する。それは株主の金なのだ。

2026年3月、Procter & Gambleは、サウスボストンに置くGilletteの新しい本社兼イノベーションセンターに、10億ドル近くを投資すると発表した。

研究センターは技術や製品を開発できる。だが消費者との関係には、別の種類の知識も要る。何を探しているのか、なぜ選ぶのか、なぜ信頼するのか、なぜブランドを替えるのかを知ることだ。

その知識は市場で築かれる。それは、決定が下される部屋のなかへ入っていかなければならない。

新しいスーツを買い、こざっぱりした姿で現れながら、何年も下着を替えていないようなものだ。

危ういのは、Gilletteが鋼とプラスチックでしかなくなることだ。それが近づいてくるのを見るのは、私にはつらい。

私が語っているのは、このことだ。素材を超えて、製品を見分けられるもの、欲しくなるものにする意味。

Gillettenarrative.comは製品を売らない。製品を支えることを目指している。

私の名はフェルディナンド・フレーガ。Gilletteで18年働いた。この会社との関わりは、父の歴史にもまたがっている。合わせて40年だ。

私たちがGillettenarrativeで語ることは、私たちの経験から育ったものだ。独立した作品群であり、自由に読むことができ、人々、製品、関係、そして人間の振る舞いの物語を語っている。

そのナラティブはすでに存在する。新しい広告キャンペーンも、だ。

Gilletteの男、最高の女性たちのためだけに。

それは金を求めない。1米ドルと承認ひとつで差し上げよう。

Gilletteがまだ勝ち取れる市場。

BICとWilkinsonは本物の競合だ。私の市場の読みでは、両社の位置は、Gilletteが空けたままにしてきた機会についての問いも誘う。

私の経験は、ひとつの機会を見せてくれる。ブランドが伝えうる品質、歴史、信頼を通じて、より多くの人にGilletteの製品を選んでもらうことだ。

顧客を勝ち取るのに、いまその顧客に仕えている会社を買う必要は、必ずしもない。

仕事はそこにある。製品に、その意味に、消費者を理解し、その選択を勝ち取る力に。市場ひとつひとつで。

これが、私があなたがたの前に置く機会だ。意思決定のなかに持ち込むことのできる経験。Gilletteがすでに持っている資源と品質から、よりよい結果を求めるために。

株主に金を求めてはいない。掲載や拡散を得るために金を差し出してもいない。この書簡が公開されているのは、誰もが全文を読み、自分で判断できるようにするためだ。

私は自分自身の名で書いている。受け取ってもいない議決権の委任を主張することはないし、株式を買え、売れ、譲渡せよと求めてもいない。

Gillette Narrativeは存在する。経験も存在する。作品は手の届くところにある。

あなたがたは、これをどうするつもりなのか。

そしてそのあいだに、自らに問うてみてほしい。5か月前にこの作品を見た会社が、なぜ、それを築いた男に一度も尋ねていないのか。

私は広告費を請求する代理店ではない。この市場を内側から知ってきた人間だ。

資本はあなたがたのものだからだ。そして結果を求めることは、頼みごとをすることではない。