07 · El Error del Espejo

En 1996, una empresa de maquinillas de afeitar compró una empresa de pilas, convencida de que el espacio en el estante y la fuerza del marketing podían convertir las pilas en hojas. En 2003, una empresa de pilas hizo exactamente lo contrario. Energizer Holdings, una compañía construida en torno a las pilas alcalinas, adquirió de Pfizer el negocio mundial de afeitado húmedo Schick-Wilkinson Sword. Los analistas lo calificaron de jugada inteligente. Una diversificación natural. Una manera de fortalecerse ante los minoristas. Nadie parecía dispuesto a hacer la pregunta obvia.

Si Gillette —la empresa que verdaderamente entendía el negocio del afeitado— había tenido dificultades para lograr que pilas y hojas convivieran cómodamente bajo el mismo techo, ¿por qué habría de triunfar una empresa de pilas allí donde Gillette había encontrado sus límites? La respuesta llegó despacio. Como suele ocurrir. En 2003, Wilkinson Sword lanzó la Quattro, el primer sistema de afeitado de cuatro hojas. Fue un auténtico logro de ingeniería. Por un momento, pareció validar la estrategia. Pero la ingeniería nunca fue el verdadero problema. Lo era la cultura. Una pila se vende mediante distribución, visibilidad, rotación y reconocimiento de marca. Un sistema de afeitado es distinto. Mango. Cartucho. Ciclo de reposición. Fidelidad del consumidor. Una relación construida a lo largo de años, no de semanas. Energizer sabía cómo gestionar lo primero. Nunca asumió del todo la lógica de lo segundo. Durante más de una década, Schick y Wilkinson Sword operaron dentro de una estructura diseñada para un negocio completamente distinto. Con el tiempo llegó la separación. El negocio de las pilas siguió siendo una empresa. El negocio del afeitado encontró su propia identidad bajo Edgewell Personal Care. Solo entonces las marcas regresaron a un entorno construido en torno a lo que realmente eran.

Mirando atrás, dos empresas cometieron un error similar desde direcciones opuestas. Gillette creyó que una pila podía gestionarse como una maquinilla. Energizer creyó que una maquinilla podía gestionarse como una pila. Ambas subestimaron el poder de la cultura. Porque los negocios pueden parecer similares en una hoja de cálculo. En realidad, rara vez lo son. La Dama sobrevivió. Siempre lo hace. Pero pasaron años antes de que por fin encontrara el camino de vuelta a casa.