Gillette: Narrativ

Das Management eines multinationalen Unternehmens hat die Fähigkeit und das Bewusstsein, den Wert eines Produkts zu bestimmen, seine Bedeutung innerhalb des Geschäfts, die Stärke der Marke und wohin die Investitionen fließen sollen.

Ihr Kerngebiet bleibt dasselbe: Planung, Programmierung, Prozedur — alles andere lebt innerhalb dieses Rahmens.

Das ist ihr Job, und dafür werden sie bezahlt. Was folgt, sind die Karriereschritte, die dazugehören, die Optimierung von Gehalt, Zusatzleistungen, Aktienplänen — aber es ist nie ausgemacht, dass all das im selben Unternehmen geschieht.

Wer nie drinnen gearbeitet hat, mag sich fragen, warum ein Manager ein Unternehmen verlassen sollte, wenn es ihm bei dem, das ihn groß gemacht hat, gut geht.

Das Erste, woran sie denken, ist nie das Geld. Es ist die Karriere — der Aufstieg an die Spitze.

Meist stürzt man genau dann, wenn man glaubt, angekommen zu sein, denn Geld kann nicht ewig jeden Fehler decken, und auch die Zahlen lassen sich nicht ewig verstecken. Dann fällt die Manager-Guillotine — unentrinnbar.

Aber wie passt das alles zum Unternehmensnarrativ?

Die Leute, die Institutionen wie die KATHOLISCHE KIRCHE, APPLE, L’ORÉAL, NIKE, MERCEDES — und andere — führen, verstehen das gut: Ein Produkt braucht Verbraucher, muss Gewinn abwerfen und hat eine begrenzte Haltbarkeit. Ein Narrativ dagegen ist eine Geschichte, die keine Leser braucht, weil sich jeder von allein mit ihr identifiziert — und genau das macht es ewig.

Beispiele braucht es nicht — sie sind zu offensichtlich. Zahlen auch nicht, denn messen lässt es sich nicht. Die Wirkungen sind kognitiv, und das macht es einzigartig.

Unternehmen zahlen, um Platz in den Suchanfragen im Netz zu besetzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Das Narrativ besetzt die bessere Lage im Netz — gratis. Zumindest die Art von Narrativ, der man echten Wert zuerkennt.

Und jetzt kommt der Teil, der am härtesten trifft: Stell dir vor, irgendwo in Apples eigenem Narrativ beschlösse jemand, für Nokia-Handys zu werben. Was, glaubst du, würde passieren?

Genau das ist der Moment, in dem die Guillotine der Aktionäre fällt — in weniger als zehn Sekunden — und sauberer zu schneiden beginnt als ein Rasenmäher. Denn es gibt keine Linie, die den Arroganten vom Dummen trennt: Beide glauben zu gewinnen, beide glauben, auf die Wahrscheinlichkeit zu setzen, auf das Timing — in einer Schlacht, in der sie mutterseelenallein kämpfen, und niemand hat sich die Mühe gemacht, es ihnen zu sagen.

Das ist Narrativ: die Geschichte von jemandem, von dem du nie erwartet hättest, dass es ihn gibt — den es aber wirklich gibt.