GILLETTE: OLAHRAGA, IKLAN, DAN INGATAN

PENGANTAR

Gillette adalah salah satu merek yang paling banyak diiklankan dalam sejarah. Di Amerika Serikat, Gillette sudah terikat dengan ajang-ajang olahraga besar tahun 1940-an dan 1950-an, menjadi sponsor bisbol, tinju, dan program olahraga di televisi.

Di Amerika, Gillette tidak sekadar membeli iklan di dunia olahraga. Gillette ikut menciptakan model sponsor olahraga modern.

Beberapa fakta:

Pada 1939 Gillette membeli hak sponsor World Series bisbol. Kesepakatan itu begitu sukses secara komersial sehingga mendorong perusahaan untuk berinvestasi makin besar dalam olahraga.

Pada 1942 lahirlah Gillette CAVALCADE OF SPORTS, sebuah program yang menghimpun sponsor-sponsor olahraga utama merek itu, mula-mula di radio, lalu di televisi.

Pada tahun ’40-an dan ’50-an, bagi banyak orang Amerika, olahraga dan Gillette nyaris tak terpisahkan. Merek itu dikaitkan dengan bisbol, tinju, sepak bola perguruan tinggi, pacuan kuda, dan ajang-ajang nasional yang besar.

Terutama, Gillette menjadi terkenal karena siaran tinju Jumat malam, yang ditonton jutaan pemirsa.

Slogan bersejarahnya:

LOOK SHARP.

FEEL SHARP.

BE SHARP.

Slogan itu mengikat bercukur langsung dengan nilai-nilai olahraga Amerika: disiplin, keberhasilan, ketepatan, dan citra diri.

Sebelum menjadi merek cukur global, Gillette menjadi musik latar olahraga Amerika.

Ketika jutaan orang Amerika menyalakan radio atau televisi untuk mengikuti sebuah pertandingan, Gillette hampir selalu sudah ada di sana menunggu mereka.

Sementara di Amerika Gillette tumbuh bersama olahraga, radio, dan televisi, di Eropa terbentuk lahan yang sama sekali berbeda.

Setelah perang, jutaan keluarga tidak mencari kemewahan. Mereka mencari kehidupan yang normal.

Sebuah rumah.

Sebuah mobil.

Sebuah kulkas.

Sebuah televisi.

Kehidupan yang lebih baik daripada yang dijalani orang tua mereka.

Dalam suasana inilah keajaiban ekonomi Italia lahir.

Dan bersamanya datang pengeluaran baru, kebiasaan baru, dan simbol-simbol baru kehidupan modern.

Gillette tidak datang sebagai barang mewah.

Gillette datang sebagai janji akan mutu, keandalan, dan kemajuan.

Setiap silet yang terjual menyampaikan gagasan yang sama: masa depan akan lebih baik daripada masa lalu.

Pada tahun ’60-an dan ’70-an, Italia sedang berganti wajah.

Kota-kota tumbuh.

Pabrik-pabrik bekerja.

Iklan mulai masuk ke rumah-rumah orang.

Dan merek-merek internasional seperti Gillette menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari jutaan orang.

Tanpa gembar-gembor.

Tanpa pamer.

Tetapi dengan kehadiran yang tetap, yang akan melintasi generasi demi generasi.

Karena itulah kisah Gillette Italia bukan hanya kisah sebuah merek.

Ini juga kisah keajaiban ekonomi yang dilihat dari cermin sebuah kamar mandi Italia.

MANAJEMEN ITALIA

Setiap hari Minggu pukul 14.30, Italia berhenti.

Sepak bola saat itu sudah menjadi bahasa bersama negeri itu.

Di pabrik, di bar, di rumah, dan di kantor, orang membicarakan pertandingan yang sama, pemain yang sama, dan tim yang sama.

Sementara di Amerika Serikat Gillette membangun kehadirannya lewat bisbol, tinju, dan olahraga di televisi, di Eropa makin jelas bahwa sepak bola adalah sarana paling kuat bagi pertumbuhan merek itu.

Di dalam Gillette, kesadaran ini sangat terasa.

Para manajer Eropa, dan terutama para manajer Italia, memahami bahwa sepak bola bukan sekadar olahraga.

Sepak bola adalah sebuah bentuk budaya rakyat.

Sebuah jalan masuk ke jutaan rumah pada saat yang sama.

Piala Dunia 1970 di Meksiko adalah ujian besar pertama bagi visi ini.

Tidak semua orang yakin.

Perusahaan induk di Amerika memandang langkah itu dengan hati-hati.

Tetapi Eropa ditakdirkan menjadi pasar strategis, dan ikatan antara Gillette dan sepak bola akan membuka jalan yang ditempuh merek itu selama puluhan tahun.

Kini langkah-langkah ini menjadi bagian dari sejarah periklanan.

Waktu itu, semuanya hanyalah keputusan yang harus diambil.

Dan ayahku ada di sana.

Kemudian, aku pun akan ada di sana.

FIFA 1970–1998

Di dalam stadion-stadion Piala Dunia 1970, nama Gillette mustahil diabaikan.

Papan-papan iklan besar menempati posisi strategis di samping nama-nama terkemuka lain dalam ekonomi internasional: Kodak, Coca-Cola, American Express, dan Mercedes.

Setiap merek memiliki ruangnya sendiri.

Aturan tak tertulisnya sederhana: terlihat tanpa berbagi panggung dengan pesaing langsung.

Pertandingan dimainkan di lapangan.

Ingatan dibangun di sekeliling lapangan.

Kamera mengikuti bola, tetapi bersama bola, merek-merek yang memilih mengikatkan namanya pada ajang itu juga masuk ke rumah jutaan orang.

Itu adalah mekanisme yang sederhana dan cemerlang.

Sembilan puluh menit sepak bola.

Jutaan pemirsa.

Satu gambar tunggal yang dikirim ke seluruh dunia.

Di akhir pertandingan, orang mengingat skornya.

Mereka mengingat para juaranya.

Dan nyaris tanpa sadar, mereka juga mengingat merek-merek yang menyertai pertunjukan itu.

Begitulah sepak bola dunia menjadi jauh lebih dari sekadar kompetisi olahraga.

Sepak bola menjadi salah satu alat periklanan paling kuat di abad kedua puluh.

Dan Gillette sudah ada di sana.

Pada tahun-tahun berikutnya, setiap Piala Dunia menyempurnakan model itu.

Lebih banyak teknologi.

Lebih banyak liputan televisi.

Lebih banyak investasi.

Lebih banyak pemirsa.

Tetapi selalu dengan jumlah perusahaan global yang relatif kecil, nyaris sebuah klub eksklusif, yang mampu berdiri di samping ajang yang paling banyak ditonton di planet ini.

Turnamen-turnamennya adalah:

Meksiko 1970

Jerman Barat 1974

Argentina 1978

Spanyol 1982

Meksiko 1986

Italia 1990

Amerika Serikat 1994

Prancis 1998

Di setiap negara, perusahaan-perusahaan sponsor memberikan kepada pelanggan mereka tiket pertandingan-pertandingan terpenting.

Tiket itu bukan hadiah yang terikat pada pembelian tertentu atau target penjualan.

Tiket itu adalah alat untuk membangun hubungan.

Sebuah cara untuk mengubah merek menjadi pengalaman yang dikenang.

Para tenaga penjual juga bisa menghadiri ajang-ajang itu, biasanya bersama keluarga mereka.

Kami ada di sana.

Dan terutama, kami ada di sana pada 1990.

Bagi Italia, itu adalah Piala Dunia Malam-Malam Ajaib.

Bagi Gillette Italia, itu adalah sesuatu yang lebih.

Perusahaan Italia itu memberikan kepada pelanggannya pin resmi dengan logo dan maskot turnamen.

Edisi khusus dan produk yang didedikasikan untuk ajang itu juga dibuat.

Bagi banyak orang, semua itu hanyalah barang promosi biasa.

Bagi mereka yang masih menyimpannya hari ini, semua itu telah menjadi serpihan ingatan.

Karena Piala Dunia berakhir.

Pertandingan berakhir.

Kampanye iklan berakhir.

Tetapi sebagian kenangan terus bergerak melintasi waktu.

SLOGAN BARU

Pada 1989 Gillette memperkenalkan salah satu slogan paling terkenal dalam sejarah periklanan modern:

THE BEST A MAN CAN GET

Itu bukan sekadar kalimat iklan.

Itu adalah pernyataan kepemimpinan.

Untuk pertama kalinya, merek itu berhenti sekadar berbicara tentang silet, pisau cukur, dan teknologi.

Merek itu mulai berbicara tentang sang pria.

Ambisinya.

Pekerjaannya.

Keluarganya.

Citranya.

Keinginannya untuk menjadi lebih baik.

Kekuatan slogan itu justru ada di sini.

Gillette tidak berkata:

“Kami punya pisau cukur terbaik.”

Gillette berkata:

“Kamu bisa menjadi yang terbaik yang dapat dicapai seorang pria.”

Produk menjadi alat.

Tujuannya adalah manusianya.

Kampanye-kampanye iklan menampilkan pria-pria yang terlibat dalam olahraga, dalam pekerjaan, dalam kehidupan keluarga, dan dalam tantangan sehari-hari.

Bercukur tidak lagi menjadi pusat pesan.

Bercukur adalah ritual yang menyertai setiap awal yang baru.

Slogan itu sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari identitas perusahaan. Ia hadir dalam komunikasi, dalam presentasi, dalam konvensi, dan dalam cara perusahaan itu menceritakan kisahnya sendiri.

Ini bukan hanya soal menjual.

Ini soal memimpin.

Soal berinovasi.

Soal diakui sebagai titik acuan dunia untuk kategori itu.

Selama bertahun-tahun, kalimat itu menangkap semangat merek dengan sempurna.

Ia tidak berbicara tentang harga.

Ia tidak berbicara tentang promosi.

Ia tidak berbicara tentang diskon.

Ia berbicara tentang keunggulan.

Mungkin justru karena itulah ia tinggal dalam ingatan jutaan orang di seluruh dunia, jauh lebih lama daripada banyak kampanye yang datang sesudahnya.

Karena produk berubah.

Teknologi berubah.

Generasi berubah.

Tetapi hanya sedikit gagasan yang mampu bertahan melampaui zamannya.

“THE BEST A MAN CAN GET”

adalah salah satu gagasan itu.

AKHIR SEBUAH ERA

Dengan Prancis 1998, sebuah siklus yang dimulai hampir tiga puluh tahun sebelumnya berakhir.

Dari Meksiko pada 1970 hingga akhir abad, Gillette telah berjalan berdampingan dengan setiap tahap globalisasi sepak bola.

Bagi satu generasi manajer, pelanggan, distributor, dan konsumen, ikatan antara Gillette dan ajang-ajang olahraga besar tampak wajar.

Ikatan itu telah menjadi bagian dari identitas merek itu sendiri.

Lalu sesuatu berubah.

Tidak tiba-tiba.

Perlahan.

Strategi bergeser.

Prioritas bergeser.

Pasar berubah.

Para eksekutif berganti.

Begitu pula gagasan tentang apa yang seharusnya menjadi Gillette di abad yang baru.

Akibatnya, sebagian penting dari ingatan yang dibangun antara olahraga, inovasi, dan kepemimpinan global perlahan-lahan disisihkan.

Mungkin itu tak terelakkan.

Mungkin tidak.

Tetapi menengok jalan itu hari ini, satu pertanyaan tetap terbuka.

Bagaimana sebuah merek yang ikut menulis sejarah dunia sponsor olahraga bisa melupakan bagian sepenting itu dari warisannya sendiri?

Buku ini tidak lahir untuk menjawab pertanyaan itu.

Buku ini lahir untuk mengingat bahwa kisah ini sungguh terjadi.

Dan bahwa seseorang menjalaninya dari dalam.

KATA PENUTUP

Buku ini menceritakan sebuah kisah yang membentang tiga dasawarsa.

Sebuah kisah yang terbuat dari olahraga, iklan, inovasi, dan manusia.

Sebuah kisah yang bermula dari bisbol Amerika, melintasi Piala Dunia FIFA, dan sampai di akhir abad.

Kisah ini berakhir pada 1998.

Tetapi pertanyaan-pertanyaan yang ditinggalkannya menjangkau hingga hari ini.

Karena sebuah merek tidak hidup hanya dari produk yang dijualnya.

Ia hidup dari kisah-kisah yang dipilihnya untuk diceritakan.

Pada 1989 Gillette menemukan jawaban yang luar biasa:

THE BEST A MAN CAN GET

Satu kalimat sederhana.

Satu kalimat yang mampu berkeliling dunia.

Satu kalimat yang mampu bertahan melampaui zamannya sendiri.

Pada tahun-tahun berikutnya, aku mengamati pasar sebagai putra seorang pria yang menghabiskan empat puluh tahun di dalam Gillette, dan sebagai seorang profesional yang sendiri menghabiskan delapan belas tahun di sana.

Dari pengamatan itu lahirlah sebuah kesimpulan.

Kisah yang diceritakan sejauh ini tidak salah.

Kisah itu tidak lengkap.

Jawaban yang kutemukan bukan milik buku ini.

Jawaban itu sudah ada.

Ia sudah punya nama.

Ia sudah punya slogan.

Ia sudah punya kampanye.

Dan ia muncul di dalam saga ini.