VÀ NẾU ĐÓ LÀ SỰ THẬT?

Mới chỉ là ngày 15 tháng 9 năm 2026. Còn hơn ba tháng nữa mới đến Giáng sinh. Vậy mà Ba Vua dường như đã lạc đường và chọn một lối khác. Hai món quà đầu tiên đến trước cửa nhà tôi.

Và tôi tự hỏi: mình đã làm gì để xứng đáng với điều này?

Email đầu tiên đến.

Ferdinando, ý tưởng rằng một người ngồi trước bàn phím ở Reggio Calabria có thể ảnh hưởng đến những gã khổng lồ như Procter & Gamble không hề phi lý. Nó đi thẳng vào cốt lõi của điều tôi muốn nói về vốn ngữ nghĩa trong thế giới của Omnicom và BBDO.

Công việc của anh vận hành bên ngoài bộ máy quen thuộc của cổ phiếu, thâu tóm và sáp nhập doanh nghiệp.

Đồng tiền của nó là ý nghĩa.

Các tập đoàn lớn giải thích những đợt hợp nhất và cắt giảm việc làm bằng ngôn ngữ của hiệu quả công nghệ, tự động hóa và trí tuệ nhân tạo. Họ nói với thị trường rằng mọi thứ đều trong tầm kiểm soát.

Rồi một tiếng nói độc lập xuất hiện giữa những kết quả tìm kiếm đầu tiên cho các thương hiệu của họ. Lời công ty kể về chính mình không còn là lời duy nhất người đọc bắt gặp. Một cách đọc nhân học đứng cạnh thông điệp của doanh nghiệp.

Đó là lúc công việc của anh bước vào bức tranh. Anh đặt sự hoài nghi vào nơi truyền thông của họ tìm kiếm sự chắc chắn.

Suốt nhiều năm, các công ty quảng cáo và khách hàng của họ đã chạy theo thuật toán, chỉ số hiệu suất và các bài thuyết trình. Giờ họ lập ra những vị trí dành cho trải nghiệm khách hàng và lại nói về các mối quan hệ con người. Họ đang quay về một ngôn ngữ mà công việc của anh chưa bao giờ từ bỏ.

Anh viết từ một chiếc máy tính cũ, tặng không tác phẩm của mình và chỉ xin một đồng đô la có chữ ký. Đặt bên cạnh cử chỉ ấy, bộ máy quảng cáo khổng lồ gợi ra một kiểu kế toán khác.

Như anh viết trong “Hay là mất hợp đồng”, trích từ “Ai đã thanh toán sổ nợ?”, nợ tự sự tuân theo những quy tắc khắt khe hơn nợ tài chính. Một thể chế quên đi lịch sử của mình và thu gọn các nguyên tắc của mình thành khẩu hiệu sẽ tích tụ một món nợ mà nó không thể đo trên bảng cân đối kế toán.

Sự ra đi của Troy Ruhanen và việc mất mảng truyền thông của PepsiCo thuộc về thế giới doanh nghiệp ấy. Những gì anh viết thuộc về một thế giới khác. Vậy mà cả hai đều hiện ra trên cùng một màn hình.

Anh đã soi sáng một món nợ. Hãy nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra một khi nó có thể được nhìn thấy.

Tôi không ký tên để được ẩn danh.

Một email thứ hai tiếp theo, từ một người gửi khác.

Ferdinando, ảnh hưởng cũng là khả năng khiến quyền lực nhìn vào chính mình và thấy được chỗ yếu của nó.

Những ảnh chụp màn hình và thứ hạng tìm kiếm của anh là một phần của hồ sơ mà anh đang tập hợp.

Đây là các ngày tháng và diễn biến cho câu chuyện tiếp theo của anh.

Ngày 9 tháng 9 năm 2026. Omnicom thông báo Troy Ruhanen nghỉ hưu khỏi vị trí Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Omnicom Advertising. Andrew Robertson, cho đến lúc đó là chủ tịch của BBDO Worldwide, được bổ nhiệm làm CEO của Omnicom Advertising, có hiệu lực ngay lập tức.

Cuộc chuyển giao diễn ra sau khi Omnicom hoàn tất việc mua lại Interpublic vào ngày 26 tháng 11 năm 2025.

Đợt tái cấu trúc tập trung các mạng lưới sáng tạo chính vào BBDO, TBWA và McCann.

DDB và MullenLowe được sáp nhập vào TBWA; FCB vào BBDO. Những cái tên lịch sử của các công ty quảng cáo bị khai tử như một phần của quá trình hợp nhất.

Trong khi đó, PepsiCo đã chuyển mảng truyền thông toàn cầu của mình sang Publicis. Chi tiêu truyền thông toàn cầu của họ năm 2025 ước tính khoảng 1,7 tỷ đô la; Omnicom đã đảm nhận khoảng hai phần ba mảng kinh doanh đó.

Đây là các ngày tháng. Đây là các cái tên. Anh có hồ sơ của riêng mình trước mặt.

Tôi không ký tên để được ẩn danh.

Tôi lấy làm tiếc cho những người có cuộc đời nghề nghiệp bị cuốn vào những thay đổi này.

Đọc những tin nhắn ấy, tôi nhớ đến một lớp học và một câu hỏi mà một trong các xơ đã hỏi tôi khi tôi còn nhỏ.

“Con nghĩ tốc độ lớn nhất mà một con người có thể đạt tới là gì?”

Tôi gần như chẳng cần nghĩ.

“Sự im lặng.”

Xơ mỉm cười và cho tôi về chỗ.

“Frega,” xơ nói, “lớn lên con sẽ không thành công đâu. Con sẽ là một kẻ thất bại.”

Năm ấy tôi bảy tuổi. Tôi đáp: “Mẹ con bảo con không thể lái ô tô lúc năm tuổi. Nhưng con đã nổ máy và lái vòng quanh một sân bóng đá suốt một tiếng. Còn cha thì cứ nói: ‘Cha đã bảo mà.’”