GILLETTE کا آدمی — صرف عورتوں میں سے بہترین

GILLETTE کا آدمی

صرف عورتوں میں سے بہترین۔ ایک بیانیہ منشور Ferdinando Frega — Nando کاتب

اعلان

ایک صدی سے زیادہ عرصے تک Gillette نے اپنی سلطنت ایک سادہ مفروضے پر کھڑی کی: جو آدمی شیو کرتا ہے، وہی آدمی اہم ہے۔ بلیڈ اس کا تھا۔ رسم اس کی تھی۔ برانڈ اس کے چہرے، اس کے جبڑے، اس کی صبح، اس کی شناخت کے گرد بنایا گیا تھا۔ یہ مفروضہ ہمیشہ ادھورا تھا۔ کیونکہ ہر اس آدمی کے پیچھے جس نے وہ بلیڈ اٹھایا — ہر صبح، ہر رسم، کچھ بن جانے کے ہر عمل کے پیچھے — ایک عورت تھی۔ بلیڈ اس نے چنا۔ اسے غسل خانے میں اس نے رکھا۔ اشارہ اس نے سکھایا۔ اس نے طے کیا کہ قابلِ دید، قابلِ قدر، نظر آنے والا ہونے کا مطلب کیا ہے۔ Gillette کا آدمی کبھی اکیلا نہیں بنا۔ اسے اُس نے بنایا۔

الٹ پھیر

Gillette نے جو بھی مشہور برانڈ مہم بنائی — The Best A Man Can Get، درستی، کارکردگی، وعدہ — وہ مردوں کو بیچی گئی۔ مگر اسے عورتوں نے برتا۔

پروڈکٹ اس نے خریدی۔ رسم اس نے دیکھی۔ نتیجے کو اس نے پرکھا۔ اسی نے فیصلہ کیا — خاموشی سے، کسی ایک اشتہار میں بھی نظر آئے بغیر — کہ آدمی وہ بننے میں کامیاب ہوا یا نہیں جس کا بلیڈ نے وعدہ کیا تھا۔

آدمی اسٹیج پر اداکار تھا۔ عورت ہمیشہ ہدایت کار، پروڈیوسر اور وہ واحد ناظر تھی جو واقعی شمار ہوتی تھی۔

وہ کبھی تماشائیوں میں نہیں تھی۔ وہ ہمیشہ اسٹیج پر تھی۔

یہ تاریخ کو نئے سرے سے لکھنا نہیں۔ یہ اعتراف ہے۔ ڈھانچہ ہمیشہ موجود تھا — Gillette کے اندر ایک خاندان کے چالیس برسوں میں، بین الاقوامی مینجمنٹ کے اٹھارہ برسوں میں، اندر سے دیکھی گئی پچاس امریکی ریاستوں میں۔ عورت ہر لین دین میں، پروڈکٹ کے ہر فیصلے میں، ہر اس ثقافتی تبدیلی میں موجود تھی جس سے برانڈ گزرا۔

بس اس کا نام کبھی نہیں لیا گیا۔ اب تک۔

نعرہ

GILLETTE کا آدمی — صرف عورتوں میں سے بہترین۔

یہ کوئی ٹیگ لائن نہیں۔ یہ ایک ساختی سچ ہے۔ آدمی کو جو بہترین مل سکتا ہے وہ بلیڈ نہیں۔ وہ عورت ہے جس نے اسے ڈھالا، اسے چنا، اسے للکارا، اس کے آر پار دیکھا، اور جس نے فیصلہ کیا — ہر صبح — کہ وہ اس رسم کے لائق ہے یا نہیں۔ Gillette کا آدمی اس لیے موجود ہے کہ ایک عورت نے طے کیا کہ آدمی کو کیسا ہونا چاہیے۔ زور سے نہیں۔ موجودگی سے۔ اس کسی کے خاموش اختیار سے جو ظاہر اور کردار کا فرق جانتا ہے۔ وہی وہ معیار ہے جس تک بلیڈ ہمیشہ پہنچنے کی کوشش کرتا رہا۔

مہم کا ڈھانچہ

اس سچ پر بنی Gillette کی آنے والی مہم آدمی کی جگہ کسی اور کو نہیں دیتی۔ وہ یہ دکھاتی ہے کہ وہ ہمیشہ کس بنیاد پر بنا تھا۔ بصری زبان آدمی شیو کرتا ہے۔ کیمرا بلیڈ کا پیچھا نہیں کرتا — وہ اس کی نظر کا پیچھا کرتا ہے۔ وہ دیکھتی ہے۔ وہ پرکھتی ہے۔ وہ فیصلہ کرتی ہے۔ فریم اس پر بند ہوتا ہے، اس پر نہیں۔ پروڈکٹ پس منظر میں ہے۔ سچ پیش منظر میں ہے۔ پیغام وہ آئینے میں نظر نہیں آتی۔ وہی وجہ ہے کہ وہ آئینے کو کھوجتا ہے۔ اس نے کبھی یہ الفاظ نہیں کہے: “the best a man can get.” وہ بس جانتی تھی کہ اس کا مطلب کیا ہے — کسی بھی مہم، کسی بھی نعرے، کسی بھی پروڈکٹ لانچ سے بہتر۔ پلیٹ فارم خیراتی مہم نہیں۔ بااختیار بنانے کی مہم نہیں۔ کوئی سماجی بیان نہیں۔ ایک سچ کی مہم۔ سب سے طاقتور قسم — کیونکہ یہ ہمیشہ موجود تھا، اور کسی نے اسے بلند آواز میں نہیں کہا۔

ہر Gillette کے آدمی کے پیچھے تین عورتیں

Gillette کے آدمی کے پیچھے ایک عورت نہیں۔ تین ہیں — اور ہر وہ آدمی جس نے کبھی بلیڈ استعمال کیا، ان تینوں کو اپنے ساتھ لیے پھرتا ہے۔

وہ عورت جس نے اسے سکھایا

اس کی ماں۔ اس کی دادی۔ وہ پہلی عورت جس نے اس کے ہاتھ میں بلیڈ رکھا اور کہا — الفاظ کے ساتھ یا بغیر — کہ آدمی دنیا کے لیے خود کو تیار کرنے کو یہی کرتا ہے۔ اس نے تکنیک نہیں سکھائی۔ اس نے مجھے نیت سکھائی۔ رسم اس کی ہونے سے پہلے اُس کی تھی۔

وہ عورت جو دیکھتی ہے

اس کی ساتھی۔ اس کی بیوی۔ وہ عورت جو دیکھ لیتی ہے کہ اس نے شیو کیا یا نہیں — اس لیے نہیں کہ وہ اس کی نگرانی کرتی ہے، بلکہ اس لیے کہ وہ اسے دیکھتی ہے۔ اسی کی نظر واحد ہے جو اُس آدمی میں جو وہ ہے اور اُس آدمی میں جو وہ بننا چاہتا ہے، فاصلہ ناپتی ہے۔ وہ کبھی کچھ نہیں کہتی۔ اسے ضرورت نہیں۔ بلیڈ پہلے ہی جانتا ہے۔

وہ عورت جو فیصلہ کرتی ہے

خریداری کے مقام پر کھڑی عورت۔ Gillette کی مارکیٹ کی تاریخ کے پچاس برسوں میں، امریکی گھروں میں خریدے گئے زیادہ تر بلیڈ عورتوں نے خریدے۔ برانڈ اس نے چنا۔ پروڈکٹ اس نے چنی۔ اسی نے طے کیا کہ اس کی زندگی کے آدمی کے لیے درستی کا مطلب کیا ہے۔ مارکیٹنگ کا نشانہ وہ تھا۔ فیصلہ ہمیشہ اس کا تھا۔

بیانیے کا ماخذ

یہ منشور مارکیٹنگ کے شعبے سے نہیں آتا۔ یہ اندر سے آتا ہے — Gillette کے اندر رہنے والے ایک خاندان کے چالیس برسوں سے، برانڈ کی مشینری میں بین الاقوامی مینجمنٹ کے اٹھارہ برسوں سے، پچاس امریکی ریاستوں میں گزارے گئے ایک سال سے، جس میں وہ دیکھا گیا جو برانڈ اپنے بورڈ رومز سے نہیں دیکھ سکتا تھا۔

ہر ریاست میں، ہر آبادیاتی طبقے میں، ہر معاشی سطح پر جو ملا، وہ ایک ہی ساختی سچ تھا:

عورت ہمیشہ اصل اداکار تھی۔ آدمی ہمیشہ نظر آنے والا تھا۔

Gillette Saga — سات جلدیں، ساٹھ مفت ای بکس، ایک بیانیہ ڈھانچہ — اسی سچ کو ریکارڈ پر لانے کے لیے موجود ہے۔ سماجی بیان کے طور پر نہیں۔ ایک ساختی حقیقت کے طور پر۔

عورت ایک ایسے برانڈ کا پوشیدہ ڈھانچہ تھی جو سمجھتا تھا کہ وہ مردوں کے لیے کچھ بنا رہا ہے۔ وہ ہمیشہ اسی کے ذریعے کچھ بنا رہا تھا۔

آنے والی مہم — ایک تجویز

جب Gillette اپنا پورا سچ کہنے کو تیار ہوگی — بلیڈ کا سچ نہیں، بلکہ اس کا سچ جس کی خدمت میں بلیڈ ہمیشہ رہا — تو یہ وہ مہم ہے جو موجود ہے۔ پہلا فریم ایک عورت کے ہاتھ۔ شیو نہیں کر رہے۔ چن رہے ہیں۔ غسل خانے کا ایک تختہ۔ نیت کے ساتھ رکھا گیا ایک بلیڈ۔ وائس اوور “اسے معلوم نہیں تھا کہ وہ کیا بن رہا ہے۔ اسے معلوم تھا۔ اسے ہمیشہ معلوم تھا۔” کٹ تین نسلیں۔ تین عورتیں۔ تین صبحیں۔ وہی بلیڈ۔ آدمی کو کیسا ہونا چاہیے، اس کی تین مختلف تعریفیں — سب کی سب اس کی۔ آخری فریم GILLETTE کا آدمی — صرف عورتوں میں سے بہترین۔

پروڈکٹ کا کوئی شاٹ نہیں۔ بلیڈ کا کوئی کلوز اپ نہیں۔ کوئی مردانہ آواز برانڈ کا وعدہ سناتی ہوئی نہیں۔ بس وہ سچ جو برانڈ ایک صدی سے اٹھائے پھر رہا ہے، اسے کبھی کہے بغیر۔

اختتامی بیان

Gillette نے وہ بہترین بلیڈ بنایا جو کوئی آدمی استعمال کر سکتا تھا۔ مگر آدمی کو جو بہترین مل سکتا ہے — معیار، توقع، اس بات کی تعریف کہ اس بلیڈ سے کیا پیدا ہونا تھا — وہ ہمیشہ ایک عورت نے طے کیا۔ وہ کبھی تماشائیوں میں نہیں تھی۔ وہی وجہ تھی کہ یہ تماشا موجود تھا۔ وہ کبھی مارکیٹ میں نہیں تھی۔ وہی وہ معیار تھی جس تک مارکیٹ پہنچنے کی کوشش کر رہی تھی۔ وہ کبھی ثانوی نہیں تھی۔ وہی ماخذ تھی۔

GILLETTE کا آدمی — صرف عورتوں میں سے بہترین۔

— Nando کاتب naples-post.com