GILLETTE పోటీ

ఏ కార్పొరేట్ విశ్లేషణా దాని గురించి నిజంగా ఎప్పుడూ మాట్లాడదు, ఎందుకంటే పోటీదారు ఎప్పుడూ మార్కెట్ స్థలాన్ని లాక్కోవాలని చూసే ఒక తయారీదారు మాత్రమే, సంస్కృతి గానీ వృత్తి నైపుణ్యం గానీ లేకుండా, తన జ్ఞానాన్ని కేవలం అవసరాల మీదే నిలుపుకునేవాడు — అతని తీర్పు వినియోగదారు నిజమైన ఆవశ్యకతలను ఎప్పుడూ తాకదు.

’80లలోని Gillette సమావేశాల్లో, ప్రతి సేల్స్ సర్క్యులర్ ముందుంచే మొదటి అంశం మార్కెట్ వాటా గురించే; అందులో వినియోగ డేటాను సెల్-అవుట్‌లో చూపేవారు — అంటే వినియోగదారులకు నిజంగా అమ్మి, అందజేసినది, దాన్ని NIELSEN అనే ప్రముఖ అమెరికన్ పరిశోధనా సంస్థ లెక్కించేది — అయితే ఇటలీలోని ఏ నమూనా అమ్మకపు కేంద్రాల ఆధారంగా అవి ఉన్నాయో ఎవరికీ ఎప్పుడూ తెలియదు.

అది డేటాకు బైబిల్: ఇంతకంటే నిజమైన సంఖ్యను మరేదీ సూచించలేదు.

అందులో ఉత్పత్తి రకాల వారీగా వినియోగ గణాంకాలు, పరిమాణం వారీగా మార్కెట్ వాటా ఉండేవి, మొదట 4 ప్రామాణిక ఇటాలియన్ ప్రాంతాలుగా విభజించి — వాయవ్యం, ఈశాన్యం, మధ్య, దక్షిణం-దీవులు — తర్వాత, ఏం జరుగుతోందో బాగా అర్థం చేసుకోవడానికి, Gillette Europe కు చెందిన లండన్ ప్రధాన కార్యాలయం ఉప-ప్రాంతాల డేటాను కూడా కోరింది, అమ్మకాల దృగ్విషయం ఊహించని ఏ చోట్ల తగులుతోందో, వినియోగం ఎందుకు పెరుగుతూనే ఉందో వివరంగా చూడడానికి.

కార్పొరేట్ విశ్లేషణ బలహీనమైన చోట్లను ఎప్పుడూ కనిపెట్టలేదు — కొన్ని జీవ వైద్య క్లినిక్‌లు చేసినట్టు కాదు, అక్కడ పరికరాలు తరచుగా సంఖ్యా విలువలను మాత్రమే కాదు, కనిపించని ప్రభావాలను కూడా కొలుస్తాయి — మార్కెట్‌లో అమ్మ Gillette కు మాత్రమే తెలిసిన రకమైన పని అది.

మమ్మల్ని తరచుగా “బ్లేడ్ మనుషులు” అని పిలిచేవారు, 92% మార్కెట్ వాటాతో మార్కెట్ అగ్రగామి — కనీసం షేవింగ్ సిస్టమ్స్‌లో — అక్కడ దుర్బుద్ధిగలవాళ్లు మేము అమ్మకందారులం కాదు, కేవలం ఆర్డర్లు తీసుకునేవాళ్లమని గట్టిగా వాదించేవారు, కాథలిక్ చర్చి దానధర్మాల ద్వారా తన దాతల నుంచి వసూలు చేసుకున్నట్టుగా.

బ్లేడ్ డేటా మధ్యలో, ఒక ఉనికి ఇబ్బందికరంగా కొట్టొచ్చినట్టు కనిపించింది: వాడి పారేసే రేజర్లలో BIC, అక్కడ వారి ఒకే బ్లేడ్ సంఖ్యలు వారిని మార్కెట్ అగ్రగామిగా నిలిపాయి, మేము ఆ మార్కెట్‌లో రెండో స్థానంలో మాత్రమే ఉన్నాం.

మేము రెండో స్థానంతో ఎందుకు సరిపెట్టుకోవాలని అడిగినప్పుడు, అది నిజమైన ఆసక్తి ఉన్న మార్కెట్ కాదని, ఎలాగూ త్వరలోనే ఆ ఉత్పత్తిని మార్కెట్ నుంచి ఉపసంహరించబోతున్నామని యాజమాన్యం బదులిచ్చింది — నిజానికి, ప్రస్తుత స్టాక్‌ను వెంటనే ఎలా ఖాళీ చేసి ఇతర ఉత్పత్తులకు చోటు కల్పించాలో వాళ్లు తెలుసుకోవాలనుకున్నారు.

ఆలోచన రావడానికి ఎక్కువ సమయం పట్టలేదు, Boston లో ఎవరో ఇలా అన్నప్పుడు: “FREGA ని సంప్రదించండి — ఇలాంటి మాయాజాలానికి అతనే ప్రతినిధి అవుతాడు.”

గిడ్డంగులు కొద్ది కాలంలోనే ఖాళీ అయ్యాయి, కానీ విచారకరమైన విషయం ఏమిటంటే, ఆరు నెలల తర్వాత మార్కెట్ డేటా మమ్మల్ని బ్రాండ్ అగ్రగామిగా చూపించింది: BIC రెండో స్థానానికి పడిపోయింది, అందరూ దాన్ని దాచడానికి ప్రయత్నించారు, ఎందుకంటే విజయం అసౌకర్యాన్ని సృష్టించే సందర్భాల్లో అది ఒకటి — తీసుకున్న నిర్ణయం తప్పని అది రుజువు చేస్తుంది కాబట్టి.

తర్వాత టాయిలెట్రీస్ ఉన్నాయి, ముఖ్యంగా షేవింగ్ ఫోమ్, షేవింగ్ క్రీమ్; ఇటాలియన్ మార్కెట్ వాటా సంఖ్యల రాగం బాగా మారిపోయింది — ఫోమ్‌లో మాకు 28-30%, క్రీమ్‌లో 18-20% ఉండేది — కానీ దక్షిణ ఇటలీలోని Gillette పురుషులు, స్వభావరీత్యా, ఎప్పుడూ విశ్వాసపాత్రులు, ప్రత్యేకంగా గర్వం ఉన్నవాళ్లు, వాళ్లలో ఎవరూ తమ సొంత ముద్ర వేసే అవకాశాన్ని, తమ పాత్రను చెక్కుకునే అవకాశాన్ని ఎప్పుడూ వదులుకోలేదు, ఒక తల్లి తన కొడుకుకు నేర్పించినట్టుగా.

కొత్త ఏరియా మేనేజర్‌తో మొదటి సమావేశం నాకు గుర్తుంది, ఒక P&G మనిషి, Sicily, Gillette కి అప్పుడే వచ్చినవారు, ఆయన వెంటనే అన్నారు: “సంగీతం బాగానే ఉంది, కానీ ప్రతి వయొలిన్ తన సొంత రాగాన్ని వాయించాలి, ఆ శబ్దం మారుతున్న మార్కెట్ వాటాదే అవుతుంది.”

పాత అమ్మకందారులు ఆయన్ని స్నేహపూర్వకమైన అనుమానంతో, శ్రద్ధతో చూశారు, నేను — ఆ బృందంలోని ఏకైక యువ స్వరం — నా గ్లాడియేటర్ ప్రతీకారం కోరడం లేదని, న్యాయబద్ధతను కోరుతున్నారని వెంటనే అర్థం చేసుకున్నాను, క్రీడాంగణం లోపలా బయటా; కలిసి మేము ఒక కొత్త సామ్రాజ్యాన్ని నిర్మించాం.

అప్పుడే మొదటి ట్రక్కులు లండన్ నుంచి నేరుగా Calabria కు నడవడం మొదలుపెట్టాయి, కేవలం షేవింగ్ ఫోమ్ మాత్రమే, ఇది హడావుడి కాదు — తర్వాత Gillette, P&G ల వివాహానికి దారి తీసిన విజయమే అది. మేము కేవలం ముందుగా అక్కడికి చేరుకున్నాం, తర్వాత ఇంకెవరో దాన్ని కాపీ కొట్టారు.

కానీ మీరు చేసే ఏ కొత్త పనిలాగే, ఇది కూడా షేవింగ్ ఫోమ్ మార్కెట్ వాటాను 44% కి దూసుకుపోయేలా చేసింది, ఇటలీలో ఇంతకు ముందెన్నడూ నమోదు కాని సంఖ్య అది; అందరూ మేము గమ్యం చేరుకున్నామని అనుకుంటున్న సమయంలోనే, P&G మేనేజర్ నాతో అన్నారు: “ఇప్పుడు FREGA, మనం ట్యూబ్ షేవింగ్ క్రీమ్ మార్కెట్ వాటాను మెరుగుపరచాలి,” అందులో COLGATE PALMOLIVE 70% వాటాతో తిరుగులేని అగ్రగామి. కానీ అది అసాధ్యమని ఎవరూ ఎప్పుడూ అనలేదు, ఎందుకంటే సమర్థులైన మనుషులు స్పష్టమైన గాయం ఎదుట ఎప్పుడూ ఫిర్యాదు చేయరు — తల వంచి పని కొనసాగిస్తారు.

మొదటి అభ్యర్థన Boston కు వెళ్లింది, అక్కడ మమ్మల్ని ఫార్మాట్‌ను COLGATE యొక్క 100 మిల్లీలీటర్లకు సరిపోల్చమని, Gillette శ్రేణిలోని 75-150 మిల్లీలీటర్ల రెండు ఫార్మాట్లను తొలగించమని అడిగారు.

ఇప్పుడు మేము సమాన స్థాయిలో ఆడుతున్నాం, ధరలు ఎప్పుడూ ప్రీమియంగానే ఉండేవి: ఎవరూ దేన్నీ ఉచితంగా ఇచ్చేయలేదు, అన్యాయమైన వ్యాపార పద్ధతులకు పాల్పడలేదు — అది కంపెనీ మనుషుల శైలి కాదు.

COLGATE మనుషులు తమ డిటర్జెంట్లను అమ్మడం మీదే దృష్టి పెట్టారు, ట్యూబ్ షేవింగ్ క్రీమ్ ఉత్పత్తి ఒక మార్కెట్‌లో దుర్గభేదక ఆయుధం, అక్కడ అగ్రగామి కేవలం మార్కెట్‌లో ఆడదు — అదే మార్కెట్.

ఇది పరిమాణానికి సంబంధించిన విషయం కాదు — ఒక సాధారణ ఉత్పత్తి, అమ్ముడైన యూనిట్ల సంఖ్య తక్కువగా ఉండేది — కానీ వ్యక్తిత్వానికి, సూత్రానికి సంబంధించిన విషయం, కొత్త మేనేజర్ మా ఇద్దరి కోసం తన ఆకాంక్షను ఎప్పుడూ దాచలేదు.

సరళంగా చెప్పాలంటే: ఒకే ఒక సంవత్సరంలో, కంపెనీ చరిత్రలో మొదటిసారిగా, సరిగ్గా ఆ బ్రాండ్ మీద, మేము 22% ప్రాంతీయ మార్కెట్ వాటా నుంచి 48% కి వెళ్లాం, Colgate Palmolive రోమ్ ప్రధాన కార్యాలయంలోని మేనేజర్లు మమ్మల్ని సంప్రదించి, మేము అసలు ఎలా సాధించామో అర్థం చేసుకోవడానికి ప్రయత్నించారు.

కానీ కథ అక్కడితో ముగియదు: నేను కంపెనీని వదిలి ఇరవై సంవత్సరాలు గడిచాయి, ఒక రోజు నేను ఒక షాపింగ్ మాల్‌లో ఉన్నాను, అక్కడ ఒక కార్ డీలర్‌షిప్ ఉంది, నా భార్య అత్తయ్య వాయిదాల మీద ఒక కారు కొనాలనుకున్నారు.

ఆ డీలర్‌షిప్ మేనేజర్ ఒకప్పటి Colgate Palmolive ఏరియా హెడ్, నన్ను బాగా ఎరిగినవాడు, ప్రతిసారీ ఎగతాళిగా నా పేరు గట్టిగా అరిచే అవకాశాన్ని అతను ఎప్పుడూ వదులుకునేవాడు కాదు, కానీ నేను దాన్ని ఎప్పుడూ వ్యక్తిగతంగా తీసుకోలేదు — అది కేవలం ఒక ఆట.

అతను వెంటనే నన్ను పలకరించాడు, అత్తయ్య కారు కాగితాల పని పూర్తి చేశాక, నన్ను పక్కకు తీసుకెళ్లి, దాన్ని ఆమోదించడానికి ఒక హామీదారుడి సంతకం కావాలని — నాది సరిపోతుందని చెప్పాడు.

అతను ఫారం నా చేతికిచ్చాడు, నేను సంతకం చేశాను: ROMAN POLASKI. తర్వాత నవ్వుతూ వెళ్లిపోయాను.

కారు డెలివరీ అయింది, ఆ సంతకాన్ని ఎవరూ ఎప్పుడూ తనిఖీ చేయలేదు: అతను కేవలం ఒక Colgate మనిషి, నేను ఓడిస్తూనే ఉన్న ఒకడు — నిజానికి ఎప్పుడూ నా పోటీ కాదు, నన్ను గమనిస్తూ ఇలా అడిగే ఒకడు మాత్రమే: “అసలు నువ్వు ఎవరివిరా?”

నేను అన్నాను: “నువ్వు ఊహించని ఒకడిని, అంతే.”