GILLETTE: FRÁSÖGN

Stjórnendur fjölþjóðafyrirtækis hafa getuna, og vitundina, til að ákveða verðmæti vöru, mikilvægi hennar innan rekstrarins, styrk vörumerkisins og hvert fjárfestingarnar eiga að fara.

Kjarnasvið þeirra er alltaf það sama: áætlanagerð, skipulag, verklag – allt annað lifir innan þess ramma.

Þetta er starfið þeirra og þeim er borgað fyrir að vinna það. Það sem fylgir er framgangur í starfi, hámörkun launa, hlunninda og hlutabréfaáætlana – en það er aldrei öruggt að allt þetta gerist innan sama fyrirtækis.

Sá sem hefur aldrei unnið innan frá gæti velt fyrir sér hvers vegna stjórnandi myndi yfirgefa fyrirtæki ef honum gengur vel hjá fyrirtækinu sem gerði hann að því sem hann er.

Það fyrsta sem hann hugsar um eru aldrei peningarnir. Það er ferillinn – klifrið upp á toppinn.

Fólk fellur yfirleitt einmitt þegar það heldur að það sé komið á leiðarenda, því peningar geta ekki hulið öll mistök að eilífu, og tölurnar geta ekki heldur haldist faldar að eilífu. Það er þá sem fallöxi stjórnendanna fellur – óumflýjanleg.

En hvernig fellur allt þetta að frásögn fyrirtækja?

Þeir sem stýra stofnunum eins og KAÞÓLSKU KIRKJUNNI, APPLE, L’ORÉAL, NIKE, MERCEDES – og fleirum – skilja þetta vel: vara þarf neytendur, þarf að skila hagnaði og hefur takmarkaðan líftíma. Frásögn er hins vegar saga sem þarf enga lesendur, því hver og einn samsamar sig henni sjálfur – og það er einmitt það sem gerir hana eilífa.

Engin dæmi þarf – þau eru of augljós. Engar tölur þarf heldur, því þetta er ekki hægt að mæla. Áhrifin eru vitræn, og það er það sem gerir þetta einstakt.

Fyrirtæki borga fyrir að taka pláss í leitarfyrirspurnum á netinu, til að selja vörur sínar. Frásögnin tekur betri lóðirnar á netinu – ókeypis. Að minnsta kosti sú tegund frásagnar sem er viðurkennd sem raunverulega verðmæt.

Og hér kemur sá hluti sem hittir harðast: ímyndaðu þér að einhvers staðar innan frásagnar Apple sjálfs hefði einhver ákveðið að fara að kynna Nokia-síma. Hvað heldurðu að myndi gerast?

Það er einmitt augnablikið þegar fallöxi hluthafanna fellur – á innan við tíu sekúndum – og fer að skera hreinna en sláttuvél. Því það er engin lína sem skilur á milli hins hrokafulla og hins heimska: báðir halda að þeir séu að vinna, báðir halda að þeir séu að spila á líkurnar, tímasetninguna – í orrustu þar sem þeir berjast aleinir og enginn hirti um að segja þeim það.

Þetta er frásögn: sagan af einhverjum sem þig grunaði aldrei að væri til – en sem er raunverulegur.