GILLETTE: การเล่าเรื่อง

ฝ่ายบริหารของบริษัทข้ามชาติมีความสามารถและความตระหนักรู้ในการกำหนดคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ความสำคัญของมันในธุรกิจ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ และที่ที่ควรลงทุน

อาณาเขตหลักของพวกเขายังคงเหมือนเดิม: การวางแผน การจัดโปรแกรม ขั้นตอน — ทุกอย่างที่เหลืออยู่ภายในกรอบนั้น

นี่คืองานของพวกเขา และพวกเขาได้รับเงินเพื่อทำมัน สิ่งที่ตามมาคือความก้าวหน้าในอาชีพที่มาด้วยกัน การปรับค่าตอบแทนให้ดีที่สุด สวัสดิการ แผนหุ้น — แต่ไม่เคยแน่นอนว่าทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นภายในบริษัทเดียวกัน

ใครที่ไม่เคยทำงานจากข้างในอาจสงสัยว่าทำไมผู้จัดการจึงจะลาออกจากบริษัท ถ้าเขากำลังไปได้ดีในบริษัทที่สร้างเขาขึ้นมา

สิ่งแรกในใจของพวกเขาไม่เคยเป็นเงิน แต่เป็นอาชีพ — การไต่ขึ้นสู่จุดสูงสุด

ผู้คนมักจะร่วงลงตรงจังหวะที่คิดว่าตัวเองมาถึงแล้ว เพราะเงินไม่อาจปกปิดทุกความผิดพลาดได้ตลอดไป และตัวเลขก็ไม่อาจซ่อนอยู่ได้ตลอดไปเช่นกัน นั่นคือตอนที่กิโยตินของฝ่ายบริหารตกลงมา — หลีกหนีไม่พ้น

แต่ทั้งหมดนี้เข้ากับการเล่าเรื่องขององค์กรได้อย่างไร?

ผู้ที่บริหารสถาบันอย่างศาสนจักรคาทอลิก, APPLE, L’ORÉAL, NIKE, MERCEDES — และอื่น ๆ — เข้าใจเรื่องนี้ดี: ผลิตภัณฑ์ต้องการผู้บริโภค ต้องสร้างกำไร และมีอายุการวางขายที่จำกัด ในทางกลับกัน เรื่องเล่าคือเรื่องราวที่ไม่ต้องการผู้อ่าน เพราะแต่ละคนผูกพันกับมันด้วยตัวเอง — และนั่นคือสิ่งที่ทำให้มันเป็นนิรันดร์

ไม่ต้องยกตัวอย่าง — มันชัดเจนเกินไป ไม่ต้องใช้ตัวเลขด้วย เพราะคุณวัดมันไม่ได้ ผลของมันเป็นเรื่องของการรับรู้ และนั่นคือสิ่งที่ทำให้มันไม่เหมือนใคร

บริษัทต่าง ๆ จ่ายเงินเพื่อยึดพื้นที่ในการค้นหาบนเว็บ เพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตน เรื่องเล่ายึดทำเลที่ดีกว่าบนเว็บ — โดยไม่เสียเงิน อย่างน้อยก็เรื่องเล่าประเภทที่ได้รับการยอมรับว่ามีคุณค่าแท้จริง

และนี่คือส่วนที่กระแทกแรงที่สุด: ลองนึกภาพว่าที่ไหนสักแห่งภายในเรื่องเล่าของ Apple เอง มีใครบางคนตัดสินใจเริ่มโปรโมตโทรศัพท์ Nokia คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้น?

นั่นคือวินาทีที่กิโยตินของผู้ถือหุ้นตกลงมา — ในเวลาไม่ถึงสิบวินาที — และเริ่มตัดได้เรียบยิ่งกว่าเครื่องตัดหญ้า เพราะไม่มีเส้นแบ่งระหว่างคนหยิ่งยโสกับคนโง่เขลา: ทั้งคู่คิดว่าตัวเองกำลังชนะ ทั้งคู่คิดว่ากำลังเล่นกับโอกาส กับจังหวะเวลา — ในสนามรบที่พวกเขากำลังสู้อยู่ลำพังโดยสิ้นเชิง และไม่มีใครสนใจจะบอกพวกเขา

นี่คือการเล่าเรื่อง: เรื่องราวของใครบางคนที่คุณไม่เคยคาดคิดว่ามีอยู่ — แต่เป็นตัวจริง