Wilkinson Pazar Payları

1960’larla 1970’ler arasında tıraş pazarı hâlâ büyük ölçüde geleneksel jiletlerle sınırlıydı ve her üretici elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışıyordu.

Sektör propagandadan iknaya, oradan da ancak sipariş üzerine taklit denebilecek şeye geçmişti. Her şirket aynı yazısız kurala uyuyordu.

Tek bir üründen daha çok satmak istiyorsan pazarlama hep aynı çözümü önerirdi:

Kıyafeti değiştir. Adı değiştir. Beden aynı kalır.

Ama bazen tüketiciyle duygusal bir bağ kurmaya tek bir sözcük yetiyordu.

Bolzano Jiletleri’nde olan tam da buydu.

Bolzano Çelik Fabrikaları, Falco Jileti adıyla jilet üretmeye başladı; bu ad sonradan ünlü Bolzano Jileti’ne dönüştü.

Çoğu kadın olan 350 kişilik bir işgücü ayda iki milyon jilet üretiyordu. Bu da tesadüf değildi.

Pek anılmayan siyasi bir ayrıntı da var.

Fabrika, Mussolini hükûmetinin doğrudan izlediği bir politikanın sonucunda kurulmuştu: amaç Bolzano’da sanayinin gelişmesini teşvik etmek ve Büyük Savaş’tan sonra elde edilmiş, ama büyük ölçüde Almanca konuşan toplulukların yaşadığı Güney Tirol’ün İtalyanlaştırılmasını ilerletmekti.

Dolayısıyla Bolzano Jiletleri bir sanayi ürününden fazlasıydı.

Aynı zamanda bir ulusal kimlik aracıydı.

Reklam sloganı yoruma pek yer bırakmıyordu:

“Bolzano Jileti, İtalyan usulü tıraş ol.”

Savaş sonrasının ekonomik patlaması markanın da patlaması oldu. Bolzano, İtalyan kitle tüketiminin simgelerinden birine dönüştü.

Sonra 1970’ler geldi.

Kullan-at tıraş bıçakları çıktı.

Düşüş başladı.

Marka ayak uydurmakta zorlandı; ta ki son bir hamle denenene kadar.

Bir basın bülteni gururla ilan ediyordu:

“BOLZANO JİLETİ, Londralı Wilkinson Sword’un resmî tedarikçisidir.”

İtalyan gazeteciler duyuruyu haber yapmaya koştu.

Savaş çoktan bittikten sonra patlayan bir bombaydı bu.

Sonuçları hemen geldi.

Gazetecilerden biri, bir kadın, söyleşiyi dikkat çekici bir ustalıkla yürüttü.

Zemini özenle hazırladıktan sonra genel müdüre sordu:

“Sattığınızı öne sürdüğünüz jiletlerin sayısına bıçaklar da dâhil mi?”

Yönetici afalladı.

“Bunu bana neden soruyorsunuz?”

Gazeteci cevap verdi:

“Bize anlattığınız bunca saçmalığı bir tanesiyle kesip atabilesiniz diye.”

Salon kahkahaya boğuldu.

Wilkinson hiç cevap vermedi.

Tarzı buydu.

Sırf sonradan sindirmek zorunda kalmamak için İtalyanları yememeyi yeğleyen, soylu bir kökenden gelme aristokrat bir teyze.

Bugün o büyük sanayi serüveninden geriye pek az şey kaldı.

Bir dönel kavşak.

Bir tabela.

Solmakta olan birkaç hatıra.

Bir de biz İtalyanların — en başta da benim — gururla düşkün olmayı sürdürdüğümüz o saçmalıklar.