GILLETTE: SPORT, PUBLICITATE ȘI MEMORIE

INTRODUCERE

Gillette este una dintre cele mai mediatizate mărci din istorie. În Statele Unite era deja legat de marile evenimente sportive din anii ’40 și ’50, sponsorizând baseballul, boxul și programele sportive televizate.

În America, Gillette nu a cumpărat pur și simplu publicitate în sport. A ajutat la inventarea modelului modern de sponsorizare sportivă.

Câteva fapte:

În 1939, Gillette a cumpărat drepturile de sponsorizare ale World Series, finala campionatului de baseball. Contractul a fost un asemenea succes comercial încât a împins compania să investească tot mai mult în sport.

În 1942 s-a născut Gillette CAVALCADE OF SPORTS, un program care reunea principalele sponsorizări sportive ale mărcii, mai întâi la radio și apoi la televiziune.

În anii patruzeci și cincizeci, pentru mulți americani, sportul și Gillette erau aproape inseparabile. Marca era asociată cu baseballul, boxul, fotbalul american universitar, cursele de cai și marile evenimente naționale.

Mai presus de toate, Gillette a devenit celebru pentru transmisiunile de box de vineri seara, urmărite de milioane de telespectatori.

Sloganul istoric:

LOOK SHARP.

FEEL SHARP.

BE SHARP.

Lega bărbieritul direct de valorile sportului american: disciplină, succes, precizie și imagine personală.

Înainte să devină o marcă globală de bărbierit, Gillette a devenit coloana sonoră a sportului american.

Când milioane de americani porneau radioul sau televizorul ca să urmărească un meci, Gillette era aproape întotdeauna acolo, așteptându-i.

În timp ce în America Gillette creștea odată cu sportul, radioul și televiziunea, în Europa se contura un teren cu totul diferit.

După război, milioane de familii nu căutau luxul. Căutau o viață normală.

O casă.

O mașină.

Un frigider.

Un televizor.

O viață mai bună decât cea pe care o trăiseră părinții lor.

În acest cadru s-a născut miracolul economic italian.

Și odată cu el au venit cheltuieli noi, obiceiuri noi și simboluri noi ale vieții moderne.

Gillette nu a sosit ca un bun de lux.

A sosit ca o promisiune de calitate, fiabilitate și progres.

Fiecare lamă vândută spunea aceeași idee: viitorul avea să fie mai bun decât trecutul.

În anii șaizeci și șaptezeci, Italia își schimba fața.

Orașele creșteau.

Fabricile lucrau.

Publicitatea intra în casele oamenilor.

Iar mărcile internaționale precum Gillette deveneau parte din viața de zi cu zi a milioane de oameni.

Fără fanfară.

Fără ostentație.

Dar cu o prezență constantă care avea să străbată generații.

De aceea, povestea Gillette Italia nu este doar povestea unei mărci.

Este și povestea miracolului economic văzut din oglinda unei băi italiene.

MANAGEMENTUL ITALIAN

În fiecare duminică, la 14:30, Italia se oprea.

Fotbalul devenise deja limba comună a țării.

În fabrici, în baruri, în case și în birouri, oamenii vorbeau despre aceleași meciuri, aceiași jucători și aceleași echipe.

În timp ce în Statele Unite Gillette își construise prezența prin baseball, box și sportul televizat, în Europa devenea tot mai evident că fotbalul era cel mai puternic vehicul pentru creșterea mărcii.

În interiorul Gillette, această conștientizare era foarte prezentă.

Managerii europeni, și cei italieni în special, au înțeles că fotbalul nu era doar un sport.

Era o formă de cultură populară.

O cale de a intra în același timp în milioane de case.

Campionatul Mondial din 1970 din Mexic a fost primul mare test al acestei viziuni.

Nu toată lumea era convinsă.

Compania-mamă americană privea operațiunea cu prudență.

Dar Europa era destinată să devină o piață strategică, iar legătura dintre Gillette și fotbal avea să deschidă un drum pe care marca l-a parcurs timp de decenii.

Astăzi acești pași aparțin istoriei publicității.

Atunci erau pur și simplu decizii de luat.

Și tatăl meu era acolo.

Mai târziu, aveam să fiu și eu acolo.

FIFA 1970–1998

Pe stadioanele Campionatului Mondial din 1970, numele Gillette era imposibil de ignorat.

Marile panouri publicitare ocupau poziții strategice alături de alte nume de frunte ale economiei internaționale: Kodak, Coca-Cola, American Express și Mercedes.

Fiecare marcă avea spațiul ei.

Regula nescrisă era simplă: să fii văzut fără să împarți scena cu un concurent direct.

Meciul se juca pe teren.

Memoria se construia în jurul terenului.

Camerele urmăreau mingea, dar odată cu mingea intrau în casele a milioane de oameni și mărcile care aleseseră să-și lege numele de eveniment.

Era un mecanism simplu și genial.

Nouăzeci de minute de fotbal.

Milioane de telespectatori.

O singură imagine trimisă în toată lumea.

La sfârșitul meciului, oamenii își aminteau scorul.

Își aminteau campionii.

Și, aproape fără să-și dea seama, își aminteau și mărcile care însoțiseră spectacolul.

Așa a devenit fotbalul mondial mult mai mult decât o competiție sportivă.

A devenit unul dintre cele mai puternice instrumente publicitare ale secolului al XX-lea.

Iar Gillette era deja acolo.

În anii care au urmat, fiecare Campionat Mondial a rafinat acel model.

Mai multă tehnologie.

Mai multă acoperire televizată.

Mai multe investiții.

Mai mulți telespectatori.

Dar mereu un număr relativ mic de companii globale, aproape un club exclusivist, capabile să stea alături de cel mai urmărit eveniment de pe planetă.

Turneele au fost:

Mexic 1970

Germania de Vest 1974

Argentina 1978

Spania 1982

Mexic 1986

Italia 1990

Statele Unite 1994

Franța 1998

În fiecare țară, companiile sponsoare le ofereau clienților bilete la cele mai importante meciuri.

Nu erau premii legate de anumite achiziții sau de obiective de vânzări.

Erau instrumente de relație.

Un mod de a transforma o marcă într-o experiență de ținut minte.

Și vânzătorii puteau participa la evenimente, de obicei împreună cu familiile lor.

Noi eram acolo.

Și, mai ales, eram acolo în 1990.

Pentru Italia a fost Campionatul Mondial al Nopților Magice.

Pentru Gillette Italia a fost ceva mai mult.

Compania italiană le-a oferit clienților insigne oficiale cu logoul și mascota turneului.

S-au realizat și ediții speciale și produse dedicate evenimentului.

Pentru mulți, erau simple obiecte promoționale.

Pentru cei care le păstrează și astăzi, au devenit fragmente de memorie.

Pentru că mondialele se termină.

Meciurile se termină.

Campaniile publicitare se termină.

Dar unele amintiri continuă să călătorească prin timp.

NOUL SLOGAN

În 1989, Gillette a lansat unul dintre cele mai celebre sloganuri din istoria publicității moderne:

THE BEST A MAN CAN GET

Nu era doar un rând publicitar.

Era o declarație de leadership.

Pentru prima dată, marca a încetat să vorbească pur și simplu despre lame, aparate de ras și tehnologie.

A început să vorbească despre bărbat.

Ambițiile lui.

Munca lui.

Familia lui.

Imaginea lui.

Dorința lui de a deveni mai bun.

Forța sloganului stătea tocmai aici.

Gillette nu spunea:

„Avem cel mai bun aparat de ras.”

Spunea:

„Poți fi cel mai bun bărbat care poți deveni.”

Produsul a devenit un instrument.

Ținta era persoana.

Campaniile publicitare arătau bărbați implicați în sport, în muncă, în viața de familie și în provocările de zi cu zi.

Bărbieritul nu mai era centrul mesajului.

Era ritualul care însoțea fiecare nou început.

Sloganul devenise deja parte integrantă din identitatea companiei. Era prezent în comunicare, în prezentări, în convenții și chiar în felul în care compania își spunea propria poveste.

Nu era vorba doar de a vinde.

Era vorba de a conduce.

De a inova.

De a fi recunoscut în lume ca punct de referință al categoriei.

Timp de mulți ani, acel rând a surprins perfect spiritul mărcii.

Nu vorbea despre preț.

Nu vorbea despre promoții.

Nu vorbea despre reduceri.

Vorbea despre excelență.

Poate tocmai de aceea a rămas în memoria a milioane de oameni din toată lumea mult mai mult decât multe dintre campaniile care au urmat.

Pentru că produsele se schimbă.

Tehnologiile se schimbă.

Generațiile se schimbă.

Dar puține idei reușesc să-și supraviețuiască timpului.

„THE BEST A MAN CAN GET”

a fost una dintre acele idei.

SFÂRȘITUL UNEI EPOCI

Odată cu Franța 1998 s-a încheiat un ciclu început cu aproape treizeci de ani în urmă.

Din Mexicul anului 1970 până la sfârșitul secolului, Gillette a însoțit fiecare etapă a globalizării fotbalului.

Pentru o generație de manageri, clienți, distribuitori și consumatori, legătura dintre Gillette și marile evenimente sportive părea firească.

Devenise parte din însăși identitatea mărcii.

Apoi ceva s-a schimbat.

Nu dintr-odată.

Încet.

Strategiile s-au mutat.

Prioritățile s-au mutat.

Piețele s-au schimbat.

Directorii s-au schimbat.

Și la fel s-au schimbat ideile despre ce ar trebui să fie Gillette în noul secol.

Rezultatul a fost că o parte importantă a memoriei construite între sport, inovație și leadership global a fost pusă treptat deoparte.

Poate că era inevitabil.

Poate că nu.

Dar privind astăzi înapoi la acel drum, o întrebare rămâne deschisă.

Cum poate o marcă ce a ajutat la scrierea istoriei mondiale a sponsorizării sportive să uite o parte atât de importantă din propria moștenire?

Această carte nu s-a născut ca să răspundă la întrebare.

S-a născut ca să amintească faptul că această poveste s-a întâmplat cu adevărat.

Și că cineva a trăit-o din interior.

POSTFAȚĂ

Această carte spune o poveste care se întinde pe trei decenii.

O poveste făcută din sport, publicitate, inovație și oameni.

O poveste care începe cu baseballul american, trece prin Campionatele Mondiale FIFA și ajunge la sfârșitul secolului.

Povestea se încheie în 1998.

Dar întrebările pe care le lasă deschise ajung până astăzi.

Pentru că o marcă nu trăiește doar din produsele pe care le vinde.

Trăiește din poveștile pe care alege să le spună.

În 1989, Gillette a găsit un răspuns extraordinar:

THE BEST A MAN CAN GET

Un rând simplu.

Un rând capabil să călătorească în toată lumea.

Un rând capabil să-și supraviețuiască propriului timp.

În anii care au urmat, am privit piața ca fiu al unui om care a petrecut patruzeci de ani în Gillette și ca profesionist care a petrecut el însuși optsprezece ani acolo.

Din această observație s-a născut o concluzie.

Povestea spusă până acum nu este greșită.

Este incompletă.

Răspunsul pe care l-am găsit nu aparține acestei cărți.

Există deja.

Are deja un nume.

Are deja un slogan.

Are deja o campanie.

Și apare în interiorul acestei sagi.