GILLETTE-இன் போட்டி

எந்த நிறுவனப் பகுப்பாய்வும் இதைப் பற்றி உண்மையில் பேசுவதில்லை, ஏனென்றால் போட்டியாளர் எப்போதும் சந்தையில் இடம் பிடிக்க முயலும் ஓர் உற்பத்தியாளர் மட்டுமே, பண்பாடோ தொழில்முறையோ இல்லாமல், தேவைகளை மட்டுமே அடிப்படையாகக் கொண்ட அறிவுடன் — அதன் மதிப்பீடு வாடிக்கையாளரின் உண்மையான அவசியங்களை ஒருபோதும் தொடுவதில்லை.

’80-களில் Gillette கூட்டங்களில், ஒவ்வொரு விற்பனைச் சுற்றறிக்கையும் முன்வைத்த முதல் விஷயம் சந்தைப் பங்கு பற்றியது; அங்கே நுகர்வுத் தரவு இறுதி விற்பனையாக — அதாவது உண்மையில் விற்கப்பட்டு நுகர்வோரிடம் சேர்ந்தவையாக — குறிப்பிடப்பட்டது, NIELSEN என்ற முன்னணி அமெரிக்க ஆய்வு நிறுவனத்தால் கண்காணிக்கப்பட்டது — இத்தாலியில் எந்த மாதிரி விற்பனை நிலையங்களை அடிப்படையாகக் கொண்டவை என்பது யாருக்கும் ஒருபோதும் தெரியாது என்றாலும்.

அது தரவுகளின் விவிலியம்: அதைவிட உண்மையான ஓர் எண்ணை வேறு எதுவும் காட்ட முடியாது.

உள்ளே பொருள் வகை வாரியான நுகர்வு எண்ணிக்கைகளும், அளவு அடிப்படையிலான சந்தைப் பங்கும் இருந்தன; முதலில் 4 நிலையான இத்தாலியப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கப்பட்டன — வடமேற்கு, வடகிழக்கு, மத்தி, தெற்கு-தீவுகள் — பின்னர், என்ன நடக்கிறது என்பதை நன்றாகப் புரிந்துகொள்ள, Gillette Europe-இன் London தலைமையகம் துணைப் பகுதித் தரவையும் கேட்டது; விற்பனை நிகழ்வு எதிர்பாராத இடங்களில் எங்கே தாக்குகிறது, நுகர்வு ஏன் தொடர்ந்து உயர்கிறது என்பதை விரிவாகப் பார்ப்பதற்காக.

நிறுவனப் பகுப்பாய்வு பலவீனமான புள்ளிகளை ஒருபோதும் கண்டுபிடிக்கவில்லை — சில உயிரியல் மருத்துவ மையங்களில் கருவிகள் எண் மதிப்புகளை மட்டுமல்லாமல் கண்ணுக்குத் தெரியாத விளைவுகளையும் அடிக்கடி அளப்பதுபோல — சந்தையில் அன்னை Gillette மட்டுமே செய்யத் தெரிந்த விஷயம் அது.

எங்களை அடிக்கடி “பிளேடு மனிதர்கள்” என்று அழைத்தார்கள், 92% சந்தைப் பங்குடன் சந்தைத் தலைவர் — குறைந்தபட்சம் சவர அமைப்புகளில் — அங்கே தீய எண்ணம் கொண்டவர்கள், கத்தோலிக்கத் திருச்சபை தன் அறப்பணி மூலம் தன் புரவலர்களிடமிருந்து வசூலிப்பதுபோல, நாங்கள் விற்பவர்கள் அல்ல, வெறும் ஆர்டர் எடுப்பவர்கள் என்று உரக்க வலியுறுத்தினார்கள்.

பிளேடு தரவுகளுக்கு இடையே, ஓர் இருப்பு சங்கடமாகத் தனித்துத் தெரிந்தது: ஒருமுறை பயன்படுத்தும் சவரக்கத்திகளில் BIC; அவர்களின் ஒற்றை பிளேடு எண்கள் அவர்களைச் சந்தைத் தலைவராகக் காட்டின, அந்தச் சந்தையில் நாங்கள் இரண்டாம் இடத்தில் மட்டுமே இருந்தோம்.

நாங்கள் ஏன் இரண்டாம் இடத்தில் திருப்தியடைய வேண்டும் என்று கேட்டபோது, அது உண்மையான ஆர்வத்துக்குரிய சந்தை அல்ல என்றும், எப்படியும் விரைவில் அந்தப் பொருளைச் சந்தையிலிருந்து திரும்பப் பெறப்போகிறோம் என்றும் நிர்வாகம் பதிலளித்தது — உண்மையில், தற்போதைய இருப்பை உடனடியாக எப்படி அகற்றி மற்ற பொருட்களுக்கு இடம் உண்டாக்குவது என்பதைத்தான் அவர்கள் அறிய விரும்பினார்கள்.

அந்த யோசனை வர அதிக நேரம் ஆகவில்லை; Boston-இல் யாரோ ஒருவர் சொன்னார்: “FREGA-வைத் தொடர்புகொள்ளுங்கள் — இந்த மாதிரி மாயவித்தைக்கு அவர்தான் பொறுப்பாளர்.”

கிடங்குகள் குறுகிய காலத்தில் காலியாயின, ஆனால் சோகமான விஷயம் என்னவென்றால், ஆறு மாதங்கள் கழித்து சந்தைத் தரவு எங்களை பிராண்ட் தலைவராகக் காட்டியது: BIC இரண்டாம் இடத்துக்கு வந்திருந்தது, எல்லோரும் அதை மறைக்க முயன்றார்கள், ஏனென்றால் வெற்றி சங்கடத்தை உண்டாக்கும் நிகழ்வுகளில் அதுவும் ஒன்று — எடுக்கப்பட்ட முடிவு தவறானது என்பதை அது நிரூபிப்பதால்.

பிறகு தனிநபர் பராமரிப்புப் பொருட்கள், குறிப்பாக சவர நுரையும் சவரக் கிரீமும்; இத்தாலியச் சந்தைப் பங்கு எண்களின் ராகம் கணிசமாக மாறியது — நுரையில் எங்களிடம் 28-30%, கிரீமில் 18-20% — ஆனால் தென் இத்தாலியின் Gillette மனிதர்கள், இயல்பிலேயே, எப்போதும் விசுவாசமானவர்களாகவும் தனிச் செருக்கு கொண்டவர்களாகவும் இருந்தார்கள்; ஒரு தாய் தன் மகனுக்குக் கற்றுக்கொடுப்பதுபோல, தங்கள் முத்திரையைப் பதிக்கவும், தங்கள் பங்கைச் செதுக்கிக்கொள்ளவும் கிடைத்த வாய்ப்பை அவர்களில் யாரும் ஒருபோதும் தவறவிட்டதில்லை.

புதிய ஏரியா மேனேஜருடனான முதல் கூட்டம் எனக்கு நினைவிருக்கிறது — ஒரு P&G மனிதர், Sicily, Gillette-க்கு அப்போதுதான் வந்திருந்தார் — அவர் உடனே சொன்னார்: “இசை நன்றாக இருக்கிறது, ஆனால் ஒவ்வொரு வயலினும் தன் சொந்த மெட்டை வாசிக்க வேண்டும், அந்த ஒலி நகரும் சந்தைப் பங்கின் ஒலியாக இருக்கும்.”

மூத்த விற்பனையாளர்கள் அவரை நட்பான சந்தேகத்துடனும் கவனத்துடனும் பார்த்தார்கள்; நான் — குழுவிலிருந்த ஒரே இளம் ஸ்வரம் — என் கிளாடியேட்டர் பழிவாங்கலைக் கேட்கவில்லை, அரங்கத்துக்கு உள்ளேயும் வெளியேயும் அங்கீகாரத்தைக் கேட்கிறார் என்பதை உடனே புரிந்துகொண்டேன்; நாங்கள் இருவரும் சேர்ந்து ஒரு புதிய பேரரசைக் கட்டினோம்.

அப்போதுதான் முதல் லாரிகள் London-இலிருந்து நேராக Calabria-வுக்கு ஓடத் தொடங்கின, சவர நுரை மட்டுமே; இது வெற்றுச் சத்தம் அல்ல — பின்னர் Gillette-உம் P&G-உம் திருமணம் செய்துகொள்ள வழிவகுத்த வெற்றி அது, அவ்வளவுதான். நாங்கள் முதலில் அங்கே சென்றடைந்தோம், அவ்வளவே; பிறகு வேறு யாரோ அதை நகலெடுத்தார்கள்.

ஆனால் நீங்கள் செய்யும் எந்தப் புதிய விஷயத்தையும் போலவே, இதுவும் சவர நுரையின் சந்தைப் பங்கை 44%-க்குப் பாய்ச்சியது — இத்தாலியில் இதற்கு முன் ஒருபோதும் பதிவாகாத எண்ணிக்கை; நாங்கள் சேர வேண்டிய இடத்துக்கு வந்துவிட்டோம் என்று எல்லோரும் நினைத்த அந்த நேரத்தில், P&G மேலாளர் என்னிடம் சொன்னார்: “இப்போது FREGA, குழாய் சவரக் கிரீமின் சந்தைப் பங்கை நாம் உயர்த்த வேண்டும்,” அங்கே COLGATE PALMOLIVE 70% பங்குடன் முழுமையான தலைவராக இருந்தது. ஆனால் அது சாத்தியமற்றது என்று யாரும் ஒருபோதும் சொல்லவில்லை, ஏனென்றால் திறமையான மனிதர்கள் வெளிப்படையான ஒரு காயத்தின் முன் ஒருபோதும் புலம்புவதில்லை — தலையைக் குனிந்துகொண்டு வேலையைத் தொடர்கிறார்கள்.

முதல் கோரிக்கை Boston-க்குச் சென்றது; அங்கே COLGATE-இன் 100 மி.லி. அளவுக்கு வடிவத்தை ஒத்திசைக்கவும், Gillette வரிசையில் இருந்த 75-150 மி.லி. ஆகிய இரண்டு வடிவங்களை நீக்கவும் நாங்கள் கேட்டுக்கொள்ளப்பட்டோம்.

இப்போது நாங்கள் சம நிலையில் ஆடிக்கொண்டிருந்தோம், விலைகள் எப்போதும் பிரீமியமாகவே இருந்தன: யாரும் எதையும் இலவசமாகக் கொடுக்கவில்லை, நியாயமற்ற வணிக நடைமுறைகளிலும் ஈடுபடவில்லை — அது நிறுவன மனிதர்களின் பாணி அல்ல.

COLGATE ஆட்கள் தங்கள் சலவைப் பொருட்களை விற்பதில் கவனம் செலுத்தினார்கள்; குழாய் சவரக் கிரீம் என்ற பொருள் ஓர் அரண் உடைக்கும் மரக்கட்டையாக இருந்தது — தலைவர் சந்தையில் வெறுமனே விளையாடுவதில்லை, அதுவே சந்தையாக இருக்கும் ஒரு சந்தையில்.

இது அளவைப் பற்றியதல்ல — ஒரு சாதாரணப் பொருள், அலகு விற்பனை குறைந்த எண்களையே காட்டியது — மாறாக, குணமும் கொள்கையும் சார்ந்த விஷயம்; புதிய மேலாளர் எங்கள் இருவருக்குமான தன் லட்சியத்தை ஒருபோதும் மறைக்கவில்லை.

எளிமையாகச் சொன்னால்: ஒரே ஆண்டில், நிறுவன வரலாற்றில் முதல்முறையாக, அதே பிராண்டில், நாங்கள் 22% பிராந்தியச் சந்தைப் பங்கிலிருந்து 48%-க்குச் சென்றோம்; Colgate Palmolive-இன் ரோம் தலைமையகத்தின் மேலாளர்கள் எங்களைத் தொடர்புகொண்டு, நாங்கள் இதை எப்படித்தான் சாதித்தோம் என்று புரிந்துகொள்ள முயன்றார்கள்.

ஆனால் கதை அங்கே முடியவில்லை: நான் நிறுவனத்தை விட்டு இருபது ஆண்டுகள் கடந்திருந்தன; ஒரு நாள் நான் ஒரு வணிக வளாகத்தில் இருந்தேன், அங்கே ஒரு கார் விற்பனையகம் இருந்தது, என் மனைவியின் அத்தை தவணையில் ஒரு கார் வாங்க விரும்பினார்.

அந்த விற்பனையகத்தின் மேலாளர் Colgate Palmolive-இன் முன்னாள் பகுதித் தலைவர்; அவருக்கு என்னை நன்றாகத் தெரியும், ஒவ்வொரு முறையும் கேலியான விளையாட்டாக என் பெயரைக் கத்திச் சொல்லும் வாய்ப்பை அவர் ஒருபோதும் தவறவிட்டதில்லை, ஆனால் நான் அதைத் தனிப்பட்ட முறையில் எடுத்துக்கொண்டதில்லை — அது வெறும் விளையாட்டு.

அவர் உடனே என்னை வரவேற்றார்; அத்தை காருக்கான ஆவணங்களை முடித்த பிறகு, என்னைத் தனியாக அழைத்து, அதை அங்கீகரிக்க ஒரு பிணையாளரின் கையொப்பம் தேவை என்றும் — என்னுடையது போதும் என்றும் சொன்னார்.

அவர் படிவத்தை என்னிடம் கொடுத்தார், நான் கையொப்பமிட்டேன்: ROMAN POLASKI. பிறகு புன்னகைத்தபடி நடந்து சென்றேன்.

கார் ஒப்படைக்கப்பட்டது, அந்தக் கையொப்பம் ஒருபோதும் சரிபார்க்கப்படவில்லை: அவர் வெறும் ஒரு Colgate மனிதர், நான் தொடர்ந்து தோற்கடித்துக்கொண்டிருந்த ஒருவர் — உண்மையில் ஒருபோதும் என் போட்டியாளர் அல்ல, என்னைப் பார்த்துக்கொண்டு கேட்ட ஒருவர் மட்டுமே: “நீ யார்தான்டா?”

நான் சொன்னேன்: “நீ எதிர்பார்க்காத ஒருவன், அவ்வளவுதான்.”