GILLETTE: กีฬา โฆษณา และความทรงจำ

เกริ่นนำ

Gillette เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่โฆษณามากที่สุดในประวัติศาสตร์ ในสหรัฐอเมริกา มันผูกพันกับมหกรรมกีฬาครั้งใหญ่มาตั้งแต่ทศวรรษ 1940 และ 1950 โดยเป็นผู้สนับสนุนเบสบอล มวย และรายการกีฬาทางโทรทัศน์

ในอเมริกา Gillette ไม่ได้แค่ซื้อโฆษณาในวงการกีฬา มันช่วยประดิษฐ์รูปแบบสมัยใหม่ของการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาขึ้นมา

ข้อเท็จจริงบางประการ:

ในปี 1939 Gillette ซื้อสิทธิ์การเป็นผู้สนับสนุนเวิลด์ซีรีส์ของเบสบอล ข้อตกลงนี้ประสบความสำเร็จทางการค้าอย่างมากจนผลักดันให้บริษัทลงทุนในกีฬามากขึ้นเรื่อย ๆ

ในปี 1942 รายการ Gillette CAVALCADE OF SPORTS ถือกำเนิดขึ้น เป็นรายการที่รวมการสนับสนุนกีฬาหลัก ๆ ของแบรนด์ไว้ด้วยกัน เริ่มทางวิทยุแล้วจึงทางโทรทัศน์

ในทศวรรษสี่สิบและห้าสิบ สำหรับชาวอเมริกันจำนวนมาก กีฬากับ Gillette แทบจะแยกจากกันไม่ได้ แบรนด์นี้ผูกพันกับเบสบอล มวย อเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัย การแข่งม้า และมหกรรมระดับชาติครั้งใหญ่

เหนือสิ่งอื่นใด Gillette มีชื่อเสียงจากการถ่ายทอดมวยคืนวันศุกร์ ซึ่งมีผู้ชมหลายล้านคน

สโลแกนในประวัติศาสตร์:

LOOK SHARP.

FEEL SHARP.

BE SHARP.

มันผูกการโกนหนวดเข้ากับคุณค่าของกีฬาอเมริกันโดยตรง: วินัย ความสำเร็จ ความแม่นยำ และภาพลักษณ์ส่วนตัว

ก่อนจะกลายเป็นแบรนด์โกนหนวดระดับโลก Gillette ได้กลายเป็นเสียงประกอบของกีฬาอเมริกัน

เมื่อชาวอเมริกันหลายล้านคนเปิดวิทยุหรือโทรทัศน์เพื่อติดตามการแข่งขัน Gillette ก็มักจะรอพวกเขาอยู่ที่นั่นแทบทุกครั้ง

ขณะที่ในอเมริกา Gillette เติบโตไปพร้อมกับกีฬา วิทยุ และโทรทัศน์ ในยุโรป พื้นที่ที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิงกำลังก่อตัวขึ้น

หลังสงคราม ครอบครัวหลายล้านครอบครัวไม่ได้มองหาความหรูหรา พวกเขามองหาชีวิตปกติ

บ้านสักหลัง

รถสักคัน

ตู้เย็นสักตู้

โทรทัศน์สักเครื่อง

ชีวิตที่ดีกว่าชีวิตที่พ่อแม่ของพวกเขาเคยมี

ในบรรยากาศเช่นนี้เองที่ปาฏิหาริย์ทางเศรษฐกิจของอิตาลีถือกำเนิดขึ้น

และพร้อมกับมันก็มาถึงการใช้จ่ายแบบใหม่ นิสัยแบบใหม่ และสัญลักษณ์ใหม่ของชีวิตสมัยใหม่

Gillette ไม่ได้มาถึงในฐานะสินค้าฟุ่มเฟือย

มันมาถึงในฐานะคำสัญญาของคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความก้าวหน้า

ใบมีดทุกใบที่ขายออกไปเล่าความคิดเดียวกัน: อนาคตจะดีกว่าอดีต

ในทศวรรษหกสิบและเจ็ดสิบ อิตาลีกำลังเปลี่ยนโฉมหน้า

เมืองต่าง ๆ เติบโต

โรงงานต่าง ๆ เดินเครื่อง

การโฆษณากำลังเข้ามาในบ้านของผู้คน

และแบรนด์นานาชาติอย่าง Gillette กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คนหลายล้านคน

โดยไม่ต้องตีฆ้องร้องป่าว

โดยไม่อวดโอ่

แต่ด้วยการอยู่ตรงนั้นอย่างมั่นคงที่จะสืบทอดผ่านหลายชั่วอายุคน

นั่นคือเหตุผลที่เรื่องราวของ Gillette Italia ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราวของแบรนด์หนึ่ง

มันยังเป็นเรื่องราวของปาฏิหาริย์ทางเศรษฐกิจที่มองผ่านกระจกในห้องน้ำของชาวอิตาลีด้วย

ฝ่ายบริหารชาวอิตาลี

ทุกวันอาทิตย์เวลา 14.30 น. อิตาลีหยุดนิ่ง

ถึงตอนนั้นฟุตบอลได้กลายเป็นภาษากลางของประเทศไปแล้ว

ในโรงงาน ในบาร์ ในบ้าน และในสำนักงาน ผู้คนพูดถึงการแข่งขันเดียวกัน นักเตะคนเดียวกัน และทีมเดียวกัน

ขณะที่ในสหรัฐอเมริกา Gillette สร้างการมีตัวตนผ่านเบสบอล มวย และกีฬาทางโทรทัศน์ ในยุโรปก็ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ว่าฟุตบอลคือพาหนะที่ทรงพลังที่สุดสำหรับการเติบโตของแบรนด์

ภายใน Gillette ความตระหนักนี้มีอยู่อย่างชัดเจน

ผู้บริหารชาวยุโรป และโดยเฉพาะชาวอิตาลี เข้าใจว่าฟุตบอลไม่ได้เป็นแค่กีฬา

มันคือรูปแบบหนึ่งของวัฒนธรรมมวลชน

ทางเข้าสู่บ้านหลายล้านหลังในเวลาเดียวกัน

ฟุตบอลโลกปี 1970 ที่เม็กซิโกคือบททดสอบครั้งใหญ่ครั้งแรกของวิสัยทัศน์นี้

ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นด้วย

บริษัทแม่ในอเมริกามองปฏิบัติการนี้อย่างระมัดระวัง

แต่ยุโรปถูกกำหนดให้กลายเป็นตลาดยุทธศาสตร์ และความผูกพันระหว่าง Gillette กับฟุตบอลจะเปิดถนนสายหนึ่งที่แบรนด์จะเดินไปอีกหลายทศวรรษ

วันนี้ก้าวเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์การโฆษณา

ในตอนนั้นมันเป็นเพียงการตัดสินใจที่ต้องทำ

และพ่อของผมก็อยู่ที่นั่น

ต่อมา ผมก็อยู่ที่นั่นด้วย

FIFA 1970–1998

ภายในสนามของฟุตบอลโลกปี 1970 ชื่อ Gillette เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้

ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่อยู่ในตำแหน่งยุทธศาสตร์ ข้าง ๆ ชื่อชั้นนำอื่น ๆ ของเศรษฐกิจโลก: Kodak, Coca-Cola, American Express และ Mercedes

ทุกแบรนด์มีพื้นที่ของตัวเอง

กฎที่ไม่ได้เขียนไว้นั้นเรียบง่าย: ให้คนเห็น โดยไม่ต้องแบ่งเวทีกับคู่แข่งโดยตรง

การแข่งขันเล่นกันในสนาม

ความทรงจำถูกสร้างขึ้นรอบสนาม

กล้องติดตามลูกบอล แต่พร้อมกับลูกบอล แบรนด์ที่เลือกผูกชื่อของตนไว้กับมหกรรมนี้ก็เข้าไปในบ้านของผู้คนหลายล้านคนด้วย

มันเป็นกลไกที่เรียบง่ายและยอดเยี่ยม

ฟุตบอลเก้าสิบนาที

ผู้ชมหลายล้านคน

ภาพเดียวที่ส่งไปทั่วโลก

เมื่อจบการแข่งขัน ผู้คนจำผลการแข่งขันได้

พวกเขาจำแชมป์ได้

และแทบไม่ทันสังเกต พวกเขาก็จำแบรนด์ที่มาพร้อมกับการแสดงได้ด้วย

นั่นคือวิธีที่ฟุตบอลโลกกลายเป็นมากกว่าการแข่งขันกีฬา

มันกลายเป็นเครื่องมือโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดชิ้นหนึ่งของศตวรรษที่ 20

และ Gillette ก็อยู่ที่นั่นแล้ว

ในปีต่อ ๆ มา ฟุตบอลโลกแต่ละครั้งขัดเกลารูปแบบนั้นให้ประณีตขึ้น

เทคโนโลยีมากขึ้น

การถ่ายทอดทางโทรทัศน์มากขึ้น

การลงทุนมากขึ้น

ผู้ชมมากขึ้น

แต่ก็ยังคงเป็นบริษัทระดับโลกจำนวนค่อนข้างน้อยเสมอ เกือบจะเป็นสโมสรเฉพาะกลุ่ม ที่สามารถยืนเคียงข้างมหกรรมที่มีผู้ชมมากที่สุดในโลก

การแข่งขันได้แก่:

เม็กซิโก 1970

เยอรมนีตะวันตก 1974

อาร์เจนตินา 1978

สเปน 1982

เม็กซิโก 1986

อิตาลี 1990

สหรัฐอเมริกา 1994

ฝรั่งเศส 1998

ในทุกประเทศ บริษัทผู้สนับสนุนมอบตั๋วการแข่งขันนัดสำคัญที่สุดให้แก่ลูกค้าของตน

มันไม่ใช่รางวัลที่ผูกกับการซื้อบางอย่างหรือเป้ายอดขาย

มันคือเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์

วิธีเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ

พนักงานขายก็ไปชมการแข่งขันได้เช่นกัน โดยมากไปพร้อมกับครอบครัว

เราอยู่ที่นั่น

และเหนือสิ่งอื่นใด เราอยู่ที่นั่นในปี 1990

สำหรับอิตาลี มันคือฟุตบอลโลกแห่ง “ค่ำคืนมหัศจรรย์”

สำหรับ Gillette Italia มันเป็นมากกว่านั้น

บริษัทในอิตาลีมอบเข็มกลัดทางการที่มีโลโก้และมาสคอตของการแข่งขันให้แก่ลูกค้า

มีการผลิตฉบับพิเศษและผลิตภัณฑ์ที่อุทิศให้กับมหกรรมนี้ด้วย

สำหรับหลายคน มันเป็นเพียงของที่ระลึกเพื่อการส่งเสริมการขาย

สำหรับผู้ที่ยังเก็บมันไว้จนทุกวันนี้ มันได้กลายเป็นเศษเสี้ยวของความทรงจำ

เพราะฟุตบอลโลกจบลง

การแข่งขันจบลง

แคมเปญโฆษณาจบลง

แต่ความทรงจำบางอย่างยังคงเคลื่อนผ่านกาลเวลา

สโลแกนใหม่

ในปี 1989 Gillette เปิดตัวสโลแกนที่มีชื่อเสียงที่สุดชิ้นหนึ่งในประวัติศาสตร์การโฆษณาสมัยใหม่:

THE BEST A MAN CAN GET

มันไม่ได้เป็นแค่ข้อความโฆษณา

มันคือการประกาศความเป็นผู้นำ

เป็นครั้งแรกที่แบรนด์เลิกพูดถึงแค่ใบมีด มีดโกน และเทคโนโลยี

มันเริ่มพูดถึงผู้ชาย

ความทะเยอทะยานของเขา

งานของเขา

ครอบครัวของเขา

ภาพลักษณ์ของเขา

ความปรารถนาที่จะเป็นคนที่ดีขึ้นของเขา

พลังของสโลแกนอยู่ตรงนี้เอง

Gillette ไม่ได้พูดว่า:

“เรามีมีดโกนที่ดีที่สุด”

มันพูดว่า:

“คุณสามารถเป็นผู้ชายที่ดีที่สุดเท่าที่ผู้ชายคนหนึ่งจะเป็นได้”

ผลิตภัณฑ์กลายเป็นเครื่องมือ

เป้าหมายคือตัวบุคคล

แคมเปญโฆษณาแสดงภาพผู้ชายที่ทุ่มเทให้กับกีฬา การงาน ชีวิตครอบครัว และความท้าทายในชีวิตประจำวัน

การโกนหนวดไม่ได้เป็นศูนย์กลางของสารอีกต่อไป

มันคือพิธีกรรมที่มาพร้อมกับการเริ่มต้นใหม่ทุกครั้ง

สโลแกนนี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของตัวตนของบริษัทไปแล้ว มันอยู่ในการสื่อสาร ในการนำเสนอ ในการประชุมใหญ่ และในวิธีที่บริษัทเล่าเรื่องราวของตัวเอง

มันไม่ใช่แค่เรื่องการขาย

มันคือเรื่องการเป็นผู้นำ

เรื่องการสร้างนวัตกรรม

เรื่องการได้รับการยอมรับว่าเป็นจุดอ้างอิงของโลกในหมวดสินค้านี้

หลายปีที่ข้อความนั้นจับจิตวิญญาณของแบรนด์ไว้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

มันไม่ได้พูดถึงราคา

มันไม่ได้พูดถึงโปรโมชัน

มันไม่ได้พูดถึงส่วนลด

มันพูดถึงความเป็นเลิศ

บางทีนั่นอาจเป็นเหตุผลที่มันอยู่ในความทรงจำของผู้คนหลายล้านคนทั่วโลกได้นานกว่าแคมเปญจำนวนมากที่มาทีหลังมันอย่างเทียบไม่ได้

เพราะผลิตภัณฑ์เปลี่ยนไป

เทคโนโลยีเปลี่ยนไป

คนแต่ละรุ่นเปลี่ยนไป

แต่มีความคิดเพียงไม่กี่อย่างที่อยู่รอดได้นานกว่ายุคสมัยของมัน

“THE BEST A MAN CAN GET”

คือหนึ่งในความคิดเหล่านั้น

จุดจบของยุคสมัย

เมื่อถึงฝรั่งเศส 1998 วงรอบที่เริ่มต้นเมื่อเกือบสามสิบปีก่อนก็ปิดฉากลง

ตั้งแต่เม็กซิโกในปี 1970 จนถึงปลายศตวรรษ Gillette เดินเคียงข้างทุกขั้นตอนของการทำให้ฟุตบอลเป็นสากล

สำหรับผู้บริหาร ลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย และผู้บริโภครุ่นหนึ่ง ความผูกพันระหว่าง Gillette กับมหกรรมกีฬาครั้งใหญ่ดูเป็นเรื่องธรรมชาติ

มันได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของแบรนด์เอง

แล้วบางอย่างก็เปลี่ยนไป

ไม่ใช่ในทันที

อย่างช้า ๆ

กลยุทธ์เปลี่ยน

ลำดับความสำคัญเปลี่ยน

ตลาดเปลี่ยน

ผู้บริหารเปลี่ยน

และความคิดว่า Gillette ควรเป็นอะไรในศตวรรษใหม่ก็เปลี่ยนด้วย

ผลลัพธ์คือส่วนสำคัญของความทรงจำที่สร้างขึ้นระหว่างกีฬา นวัตกรรม และความเป็นผู้นำระดับโลก ค่อย ๆ ถูกวางทิ้งไว้ข้าง ๆ

บางทีมันอาจหลีกเลี่ยงไม่ได้

บางทีก็ไม่ใช่

แต่เมื่อมองย้อนกลับไปยังเส้นทางนั้นในวันนี้ คำถามหนึ่งยังคงเปิดอยู่

แบรนด์ที่ช่วยเขียนประวัติศาสตร์โลกของการเป็นผู้สนับสนุนกีฬา จะลืมมรดกส่วนสำคัญเช่นนั้นของตัวเองได้อย่างไร?

หนังสือเล่มนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพื่อตอบคำถามนั้น

มันเกิดขึ้นเพื่อจดจำว่าเรื่องราวนี้เกิดขึ้นจริง

และมีใครสักคนได้ใช้ชีวิตอยู่กับมันจากข้างใน

บทส่งท้าย

หนังสือเล่มนี้เล่าเรื่องราวที่ทอดยาวสามทศวรรษ

เรื่องราวที่สร้างจากกีฬา การโฆษณา นวัตกรรม และผู้คน

เรื่องราวที่เริ่มจากเบสบอลอเมริกัน ผ่านฟุตบอลโลกของ FIFA และมาถึงปลายศตวรรษ

เรื่องราวจบลงในปี 1998

แต่คำถามที่มันทิ้งไว้เปิดอยู่นั้นมาถึงวันนี้

เพราะแบรนด์ไม่ได้มีชีวิตอยู่ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มันขายเท่านั้น

มันมีชีวิตอยู่ด้วยเรื่องราวที่มันเลือกจะเล่า

ในปี 1989 Gillette พบคำตอบที่ไม่ธรรมดา:

THE BEST A MAN CAN GET

ข้อความเรียบง่ายบรรทัดเดียว

ข้อความที่เดินทางไปทั่วโลกได้

ข้อความที่อยู่รอดได้นานกว่ายุคสมัยของตัวเอง

ในปีต่อ ๆ มา ผมเฝ้ามองตลาดในฐานะลูกชายของชายผู้ใช้ชีวิตสี่สิบปีอยู่ใน Gillette และในฐานะมืออาชีพที่ตัวเองก็อยู่ที่นั่นสิบแปดปี

จากการสังเกตนั้นได้ข้อสรุปหนึ่ง

เรื่องราวที่เล่ามาจนถึงตอนนี้ไม่ได้ผิด

มันไม่สมบูรณ์

คำตอบที่ผมพบไม่ได้อยู่ในหนังสือเล่มนี้

มันมีอยู่แล้ว

มันมีชื่อแล้ว

มันมีสโลแกนแล้ว

มันมีแคมเปญแล้ว

และมันปรากฏอยู่ในมหากาพย์นี้