SAMKEPPNI GILLETTE

Engin fyrirtækjagreining talar í raun nokkurn tíma um þetta, því samkeppnisaðilinn er alltaf bara framleiðandi sem reynir að ná markaðsrými, án menningar eða fagmennsku, og byggir þekkingu sína eingöngu á þörfum – og dómgreind hans snertir aldrei raunverulegar nauðsynjar viðskiptavinarins.

Á fundum Gillette á níunda áratugnum varðaði fyrsta atriðið í hverju dreifibréfi söludeildarinnar markaðshlutdeild, þar sem neyslutölur voru gefnar upp sem sala út úr verslun – það er að segja það sem raunverulega hafði verið selt og afhent neytendum, mælt af leiðandi bandaríska rannsóknarfyrirtækinu sem hét NIELSEN – þótt enginn vissi nokkurn tíma á hvaða úrtaki sölustaða á Ítalíu þær byggðust.

Þetta var Biblía talnanna: ekkert annað gat sýnt raunverulegri tölu.

Þar voru neyslutölur eftir vörutegund og markaðshlutdeild í magni, fyrst skipt í 4 hefðbundin ítölsk svæði – NORÐVESTUR, NORÐAUSTUR, MIÐJA, SUÐUR-EYJAR – og síðar, til að skilja betur hvað var að gerast, óskuðu höfuðstöðvar Gillette Europe í London einnig eftir tölum fyrir undirsvæði, til að sjá í smáatriðum hvar salan hitti óvænta staði og hvers vegna neyslan hélt áfram að aukast.

Fyrirtækjagreiningin fann aldrei veiku punktana, eins og sumar líffræðilegar læknastofur gera, þar sem tækin mæla oft ekki aðeins tölugildin heldur hin ósýnilegu áhrif – nokkuð sem aðeins móðir Gillette kunni að gera á markaðnum.

Við vorum oft kallaðir „blaðafólkið“, markaðsleiðtogi með 92% markaðshlutdeild – að minnsta kosti í raksettum – og illgjarnar tungur héldu því hástöfum fram að við værum bara pöntunartakar, ekki sölumenn, rétt eins og kaþólska kirkjan safnar frá velunnurum sínum með kærleiksgjöfum.

Innan um tölurnar um blöðin skar eitt nafn sig óþægilega úr: BIC í einnota rakvélum, þar sem tölurnar fyrir eitt blað gerðu það að markaðsleiðtoga, og við vorum aðeins í öðru sæti á þeim markaði.

Þegar spurt var hvers vegna við ættum að sætta okkur við annað sætið svaraði yfirstjórnin að þetta væri ekki markaður sem skipti raunverulegu máli og að við myndum hvort eð er taka vöruna af markaði innan skamms – raunar vildu þeir vita hvernig hægt væri að tæma núverandi birgðir strax og rýma fyrir öðrum vörum.

Hugmyndin lét ekki á sér standa, þegar einhver í Boston sagði: „Hafið samband við FREGA – hann verður sá sem fær umboð fyrir svona galdra.“

Vöruhúsin tæmdust á skömmum tíma, en það sorglega er að sex mánuðum síðar sýndu markaðstölurnar okkur sem leiðandi vörumerki: BIC var komið í annað sætið, og allir reyndu að fela það, því þetta var eitt þeirra tilfella þar sem velgengni veldur óþægindum – þar sem hún sannar að ákvörðunin sem tekin hafði verið var röng.

Svo voru það snyrtivörurnar, einkum rakfroða og rakkrem; lagið í ítölsku markaðshlutdeildartölunum breyttist talsvert – við vorum með 28–30% í froðu og 18–20% í kremi – en Gillette-menn Suður-Ítalíu voru í eðli sínu alltaf tryggir og sérstaklega stoltir, og enginn þeirra lét nokkurn tíma tækifærið fram hjá sér fara til að setja sitt eigið mark á hlutina, til að móta hlutverk sitt, eins og móðir kennir syni sínum.

Ég man eftir fyrsta fundinum með nýja svæðisstjóranum, P&G-manni frá Sikiley, nýkomnum til Gillette, sem sagði strax: „Tónlistin er góð, en hver fiðla verður að leika sína eigin laglínu, og hljómurinn verður hljómur markaðshlutdeildar á hreyfingu.“

Eldri sölumennirnir horfðu á hann með vinsamlegri tortryggni og athygli, og ég – eini ungi tónninn í hópnum – skildi strax að skylmingaþrællinn minn bað ekki um hefnd heldur um lögmæti, innan og utan leikvangsins, og saman byggðum við nýtt heimsveldi.

Það var þá sem fyrstu flutningabílarnir fóru að aka beint frá London til Kalabríu, eingöngu með rakfroðu, og þetta var enginn hávaði – þetta var einfaldlega velgengnin sem síðar leiddi til hjónabands Gillette og P&G. Við höfðum bara orðið fyrstir, og svo hermdi einhver annar eftir.

En eins og með allt nýtt sem maður gerir skaut þetta líka markaðshlutdeild rakfroðunnar upp í 44%, tölu sem aldrei áður hafði mælst á Ítalíu; og einmitt þegar allir héldu að við værum komnir á leiðarenda sagði P&G-stjórinn við mig: „Nú, FREGA, þurfum við að bæta markaðshlutdeild TÚPURAKKREMS,“ en þar var COLGATE PALMOLIVE algjör leiðtogi með 70% hlutdeild. En enginn sagði nokkurn tíma að það væri ómögulegt, því færir menn kvarta aldrei frammi fyrir augljósu sári – þeir beygja höfuðið og halda áfram að vinna.

Fyrsta beiðnin fór til Boston, þar sem við vorum beðnir um að laga sniðið að 100 ml pakkningu COLGATE og leggja niður sniðin tvö, 75–150 ml, í vörulínu Gillette.

Nú lékum við á jafnréttisgrundvelli, og verðin héldust alltaf í hæsta flokki: enginn gaf neitt eða stundaði óheiðarlega viðskiptahætti – það var ekki stíll fyrirtækismanna.

COLGATE-fólkið einbeitti sér að því að selja þvottaefnin sín, og TÚPURAKKREMIÐ var múrbrjótur á markaði þar sem leiðtoginn spilar ekki bara á markaðinn – hann er markaðurinn.

Þetta snerist ekki um magn – hógvær vara, þar sem seldar einingar voru lágar tölur – heldur um skapfestu og grundvallarreglu, og nýi stjórinn faldi aldrei metnaðinn sem hann bar fyrir hönd okkar beggja.

Í stuttu máli: á einu ári, í fyrsta sinn í sögu fyrirtækisins, á einmitt þessu vörumerki, fórum við úr 22% svæðisbundinni markaðshlutdeild í 48%, og stjórnendurnir í höfuðstöðvum Colgate Palmolive í Róm reyndu að hafa samband og skilja hvernig í andskotanum við hefðum farið að því.

En sagan endar ekki þar: tuttugu ár voru liðin síðan ég hætti hjá fyrirtækinu, og dag einn var ég staddur í verslunarmiðstöð þar sem var bílaumboð, og frænka konunnar minnar vildi kaupa bíl á lánum.

Stjórnandi umboðsins var fyrrverandi svæðisstjóri hjá Colgate Palmolive sem þekkti mig vel, og hann lét aldrei tækifærið fram hjá sér fara til að hrópa nafnið mitt í háðslegu gríni, en ég tók það aldrei nærri mér – þetta var bara leikur.

Hann heilsaði mér strax, og eftir að frænkan hafði lokið pappírsvinnunni fyrir bílinn dró hann mig til hliðar og sagði að til að samþykkja þetta þyrfti hann undirskrift ábyrgðarmanns – og mín myndi duga.

Hann rétti mér eyðublaðið og ég skrifaði undir: ROMAN POLASKI. Svo gekk ég burt, brosandi.

Bíllinn var afhentur og undirskriftin var aldrei könnuð: hann var bara Colgate-maður, einhver sem ég hafði sigrað aftur og aftur – aldrei í raun keppinautur minn, bara einhver sem fylgdist með mér og spurði: „Hver andskotinn ert þú?“

Og ég sagði: „Bara einhver sem þú áttir ekki von á.“