HEVRIKIYA GILLETTE

Tu analîzeke şirketê bi rastî behsa wê nake, ji ber ku hevrik her tim tenê hilberînerek e ku hewl dide cihekî di bazarê de bistîne, bêyî çand û pisporî, zanîna xwe tenê li ser hewcedariyan ava dike — û dadbariya wî tu carî nagihîje pêdiviyên rastîn ên xerîdar.

Di civînên Gillette yên salên ’80yî de, xala yekem a ku her belavoka firotanê pêşkêş dikir para bazarê bû, ku tê de daneyên xerckirinê bi firotina dawî dihatin diyarkirin — yanî tiştê ku bi rastî hatibû firotin û gihandin bikarhêneran, ku ji aliyê ajansa lêkolînê ya Amerîkî ya sereke bi navê NIELSEN ve dihat şopandin — her çend kesî tu carî nizanibû ew li ser kîjan xalên firotinê yên nimûne li Îtalyayê bingeh digirin.

Ew Încîla daneyan bû: tiştekî din nikaribû hejmareke rastir temsîl bike.

Di hundir de hejmarên xerckirinê li gorî cureyê hilberê û para bazarê li gorî qebareyê hebûn, pêşî li 4 herêmên standard ên Îtalyayê dabeşkirî — BAKUR-ROJAVA, BAKUR-ROJHILAT, NAVEND, BAŞÛR-GIRAV — û paşê, ji bo ku baştir were fêmkirin ka çi diqewime, navenda Gillette Europe ya Londonê daneyên jêrherêman jî xwestin, da ku bi hûrgulî bê dîtin ka diyardeya firotanê li kîjan xalên neçaverêkirî dixe û çima xerckirin her ku diçû zêde dibû.

Analîza şirketê tu carî xalên qels nedîtin, wek ku hin klînîkên bijîşkî yên biyolojîk dikin, ku tê de amûr pir caran ne tenê nirxên hejmarî, lê bandorên nexuya jî dipîvin — tiştê ku tenê Dayika Gillette dizanibû li bazarê bike.

Pir caran ji me re digotin «mirovên tîxê», rêberê bazarê bi para bazarê ya 92% — qet nebe di sîstemên tiraşê de — ku tê de yên xerabxwaz bi dengekî bilind israr dikirin ku em tenê sîparîşgir in, ne firoşkar, bi heman awayê ku Dêra Katolîk bi rêya xêrê ji xêrxwazên xwe berhev dike.

Di nav daneyên tîxan de, hebûnek bi awayekî nexweş ber çav diket: BIC di gûzanên yekcarî de, ku hejmarên wan ên yek-tîxî ew wek rêberê bazarê nîşan didan, û em di wê bazarê de tenê duyem diman.

Dema hat pirsîn çima divê em bi cihê duyem razî bibin, rêveberiyê bersiv da ku ew ne bazareke bi eleqeya rastîn bû û ku em ê her çi be di demeke nêzîk de hilberê ji bazarê vekişînin — bi rastî, wan dixwest bizanin ka çawa stoka heyî yekser vala bikin û cih ji hilberên din re vekin.

Raman dirêj nekişand, dema ku yekî li Bostonê got: «Bi FREGA re têkilî deyne — ew ê ji bo vî cureyê sêhrê wezîfedar be.»

Embar di demeke kurt de vala bûn, lê aliyê xemgîn ew e ku şeş meh şûnde daneyên bazarê em wek rêberê markayê nîşan didan: BIC bûbû duyem, û her kesî hewl da ku vê veşêre, ji ber ku ew yek ji wan rewşan bû ku serkeftin nerehetiyê diafirîne — çimkî îspat dike ku biryara hatî dayîn şaş bû.

Paşê kelûpelên paqijiyê hebûn, bi taybetî kefa tiraşê û kremê tiraşê; awaza hejmarên para bazarê ya Îtalyayê gelek guherî — me li ser kefê 28-30% û li ser kremê 18-20% digirt — lê zilamên Gillette yên Başûrê Îtalyayê, ji xwezaya xwe, her tim dilsoz û bi taybetî serbilind bûn, û yek ji wan jî tu carî derfet ji dest nedida ku mora xwe lê bide, rola xwe bi dest bixe, wek ku dayikek kurê xwe hîn dike.

Ez civîna yekem a bi berpirsê herêmê yê nû re tînim bîra xwe, zilamekî P&G, Sîcîlya, ku nû hatibû Gillette, yê ku yekser got: «Muzîk baş e, lê divê her keman awaza xwe lê bide, û deng dê dengê para bazarê ya ku diguhere be.»

Firoşkarên kevntir bi gumaneke dostane û bi baldarî lê dinêrîn, û min — tenê nota ciwan a komê — di cih de fêm kir ku gladyatorê min ne tolhildan, lê meşrûbûn dixwest, hem di hundir û hem li derveyî meydanê, û me bi hev re împaratoriyeke nû ava kir.

Hingê yekem kamyon rasterast ji Londonê ber bi Calabriayê ve dest bi rêwîtiyê kirin, tenê bi kefa tiraşê, û ev ne deng û qal bû — ew bi tenê serkeftina ku paşê bû sedema zewaca Gillette û P&G bû. Em tenê pêşî gihîştibûn wir, û paşê yekî din ew kopî kir.

Lê wek her tiştê nû ku tu dikî, vê jî para bazarê ya kefa tiraşê wek fîşekê heta 44% bilind kir, hejmarek ku berê qet li Îtalyayê nehatibû tomarkirin; û tam dema ku her kes difikirî ku em gihîştine, rêveberê P&G ji min re got: «Niha FREGA, divê em para bazarê ya KREMÊ TIRAŞÊ YÊ TÛPÊ baştir bikin,» ku tê de COLGATE PALMOLIVE bi para 70% rêberê mutleq bû. Lê kesî tu carî negot ku ne mumkin e, ji ber ku mirovên jêhatî tu carî li ber birîneke eşkere gilî nakin — serê xwe dadixin û karê xwe didomînin.

Daxwaza yekem çû Bostonê, ku tê de ji me hat xwestin ku em formatê bi 100 ml ya COLGATE re li hev bînin, û her du formatên 75-150 ml yên di rêza Gillette de rakin.

Êdî em bi şertên wekhev dilîstin, û biha her tim di asta bilind de man: kesî tiştek belaş neda û kirinên bazirganiyê yên neheq nekirin — ne şêwaza mirovên şirketê bû.

Mirovên COLGATE li ser firotina deterjanên xwe sekinîbûn, û hilbera KREMÊ TIRAŞÊ YÊ TÛPÊ amûreke dîwarşikandinê bû di bazarekê de ku rêber ne tenê bazarê dilîze — ew bi xwe bazar e.

Ev ne li ser qebareyê bû — hilbereke biçûk, ku firotina yekîneyan hejmarên kêm temsîl dikir — lê meseleya karakter û prensîbê bû, û rêveberê nû tu carî xwesteka xwe ya ji bo me herduyan veneşart.

Bi kurtî: di salekê tenê de, cara yekem di dîroka şirketê de, li ser tam wê markayê, em ji para bazarê ya herêmî ya 22% gihîştin 48%, û rêveberên navenda Colgate Palmolive ya Romayê hewl dan têkilî deynin û fêm bikin ka lanet, me ew çawa kiribû.

Lê çîrok li wir naqede: bîst sal derbas bûbûn ji dema ku min şirket berdabû, û rojekê ez xwe li navendeke kirînê dîtim, ku lê pêşangeheke erebeyan hebû, û xaltiya jina min dixwest erebeyekê bi deyn bikire.

Rêveberê wê pêşangehê serokê herêmê yê berê yê Colgate Palmolive bû, ku min baş nas dikir, û her carê wî derfet ji dest nedida ku navê min bi henekeke tinazî biqîre, lê min tu carî ew bi dilê xwe negirt — ew tenê lîstikek bû.

Wî yekser silav da min, û piştî ku xaltiyê kaxezên erebeyê qedandin, wî ez kişandim aliyekî û got ku ji bo pejirandinê, îmzeya kefîlekî jê re lazim e — û ya min dê bes be.

Wî form da min, û min îmze kir: ROMAN POLASKI. Paşê ez bi kenîn dûr ketim.

Erebe hate teslîmkirin, û ew îmze tu carî nehat kontrolkirin: ew tenê zilamekî Colgate bû, kesek ku min her tim ew têk dibir — qet bi rastî ne hevrikê min, tenê kesek ku li min dinêrî û dipirsî: «Tu kî yî, lanet?»

Û min got: «Tenê kesek ku tu li bendê nebûyî.»