Pangsa Pasar Wilkinson

Antara 1960-an dan 1970-an, pasar cukur sebagian besar masih terbatas pada silet tradisional, dan setiap produsen berusaha sebaik-baiknya.

Industri ini telah beralih dari propaganda ke persuasi, lalu masuk ke sesuatu yang hanya bisa disebut peniruan atas pesanan. Setiap perusahaan mengikuti aturan tak tertulis yang sama.

Kalau kamu ingin satu produk terjual lebih banyak, pemasaran selalu menyarankan jalan keluar yang sama:

Ganti bajunya. Ganti namanya. Tubuhnya tetap sama.

Namun kadang satu kata saja sudah cukup untuk menciptakan ikatan emosional dengan konsumen.

Persis itulah yang terjadi dengan Bolzano Blades.

Pabrik Baja Bolzano mulai memproduksi silet dengan nama Falco Blade, yang kemudian berkembang menjadi Bolzano Blade yang terkenal itu.

Dua juta silet sebulan dihasilkan oleh 350 karyawan, sebagian besar perempuan. Dan itu bukan kebetulan.

Ada juga satu detail politik yang jarang disebut.

Pabrik itu didirikan atas kebijakan langsung pemerintah Mussolini untuk mendorong pembangunan industri di Bolzano dan memajukan Italianisasi Tirol Selatan, wilayah yang diperoleh setelah Perang Besar tetapi sebagian besar dihuni komunitas berbahasa Jerman.

Maka Bolzano Blades lebih dari sekadar produk industri.

Ia juga alat identitas nasional.

Slogan iklannya nyaris tidak menyisakan ruang tafsir:

“Bolzano Blade, bercukurlah cara Italia.”

Ledakan ekonomi pascaperang menjadi ledakan bagi merek itu juga. Bolzano menjelma menjadi salah satu simbol konsumsi massal Italia.

Lalu datanglah 1970-an.

Pisau cukur sekali pakai tiba.

Kemerosotan dimulai.

Merek itu tertatih-tatih menyesuaikan diri, sampai dilakukan satu upaya terakhir.

Sebuah siaran pers menyatakan dengan bangga:

“BOLZANO BLADE adalah pemasok resmi Wilkinson Sword of London.”

Para wartawan Italia berebut meliput pengumuman itu.

Itu bom yang meledak setelah perang sudah usai.

Akibatnya datang seketika.

Seorang wartawan, perempuan, melakukan wawancara dengan kecakapan yang luar biasa.

Setelah menyiapkan medannya dengan cermat, ia bertanya kepada sang direktur utama:

“Dalam jumlah silet yang Anda klaim terjual itu, apakah pisau juga ikut dihitung?”

Sang eksekutif terperangah.

“Kenapa Anda bertanya begitu?”

Si wartawan menjawab:

“Supaya Anda bisa memakai satu untuk memotong semua omong kosong yang Anda ceritakan kepada kami.”

Seisi ruangan meledak tertawa.

Wilkinson tidak pernah menjawab.

Begitulah gayanya.

Seorang bibi aristokrat berdarah bangsawan yang lebih suka tidak memakan orang Italia, semata-mata supaya tidak harus mencernanya sesudah itu.

Hari ini, tinggal sedikit yang tersisa dari petualangan industri yang besar itu.

Sebuah bundaran.

Sebuah papan nama.

Beberapa kenangan yang memudar.

Dan omong kosong yang oleh orang Italia — terutama aku sendiri — tetap disayangi dengan bangga.