Kesalahan Cermin Wilkinson

Pada 1996, sebuah perusahaan pisau cukur membeli sebuah perusahaan baterai, yakin bahwa ruang rak dan kekuatan pemasaran bisa mengubah baterai menjadi silet.

Pada 2003, sebuah perusahaan baterai melakukan persis kebalikannya.

Energizer Holdings, perusahaan yang bertumpu pada baterai alkalin, mengakuisisi bisnis cukur basah Schick-Wilkinson Sword di seluruh dunia dari Pfizer.

Para analis menyebutnya langkah cerdas.

Diversifikasi yang wajar.

Cara untuk menjadi lebih kuat di hadapan peritel.

Tampaknya tak seorang pun mau mengajukan pertanyaan yang paling wajar.

Kalau Gillette — perusahaan yang benar-benar memahami bisnis cukur — saja kesulitan membuat baterai dan silet hidup rukun di bawah satu atap, mengapa sebuah perusahaan baterai akan berhasil di tempat Gillette menemui batasnya?

Jawabannya datang perlahan.

Seperti biasanya.

Pada 2003, Wilkinson Sword meluncurkan Quattro, sistem cukur empat bilah yang pertama.

Itu sebuah pencapaian rekayasa yang sejati.

Untuk sesaat, tampaknya itu membenarkan strateginya.

Tetapi rekayasa tidak pernah menjadi persoalan yang sebenarnya.

Budayalah persoalannya.

Baterai dijual lewat distribusi, visibilitas, perputaran, dan pengenalan merek.

Sistem cukur lain ceritanya.

Gagang.

Kartrid.

Siklus penggantian.

Kesetiaan konsumen.

Hubungan yang dibangun bertahun-tahun, bukan berminggu-minggu.

Energizer tahu cara mengelola yang pertama.

Ia tidak pernah sepenuhnya merangkul logika yang kedua.

Selama lebih dari satu dasawarsa, Schick dan Wilkinson Sword beroperasi di dalam struktur yang dirancang untuk bisnis yang sama sekali berbeda.

Akhirnya perpisahan itu datang.

Bisnis baterai tetap menjadi satu perusahaan.

Bisnis cukur menemukan jati dirinya sendiri di bawah Edgewell Personal Care.

Baru saat itulah merek-merek tersebut kembali ke lingkungan yang dibangun sesuai dengan jati diri mereka yang sebenarnya.

Kalau menengok ke belakang, dua perusahaan melakukan kesalahan yang serupa dari arah yang berlawanan.

Gillette percaya baterai bisa dikelola seperti pisau cukur.

Energizer percaya pisau cukur bisa dikelola seperti baterai.

Keduanya meremehkan kekuatan budaya.

Sebab bisnis boleh saja tampak mirip di atas lembar kerja.

Dalam kenyataannya, jarang sekali begitu.

Sang Lady bertahan.

Ia selalu bertahan.

Tetapi butuh bertahun-tahun sebelum akhirnya ia menemukan jalan pulang.