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GILLETTE: खेल, विज्ञापन और स्मृति
FOUNDATIONS · 07
कैसे एक रेज़र ब्रांड दुनिया के सबसे बड़े खेलों का हिस्सा बन गया
भूमिका
Gillette इतिहास के सबसे ज़्यादा विज्ञापित ब्रांडों में से एक है। संयुक्त राज्य अमेरिका में यह 1940 और 1950 के दशक के बड़े खेल आयोजनों से पहले ही जुड़ चुका था, बेसबॉल, मुक्केबाज़ी और टेलीविज़न पर प्रसारित खेल कार्यक्रमों को प्रायोजित करते हुए।
अमेरिका में Gillette ने खेल में केवल विज्ञापन नहीं खरीदा। उसने खेल प्रायोजन के आधुनिक मॉडल को गढ़ने में मदद की।
कुछ तथ्य:
1939 में Gillette ने बेसबॉल की World Series के प्रायोजन अधिकार खरीदे। यह सौदा व्यावसायिक रूप से इतना सफल रहा कि उसने कंपनी को खेल में और अधिक निवेश करने के लिए प्रेरित किया।
1942 में Gillette CAVALCADE OF SPORTS का जन्म हुआ, एक कार्यक्रम जिसने ब्रांड के मुख्य खेल प्रायोजनों को एक साथ जोड़ा, पहले रेडियो पर और फिर टेलीविज़न पर।
चालीस और पचास के दशक में, बहुत से अमेरिकियों के लिए खेल और Gillette लगभग अविभाज्य थे। ब्रांड बेसबॉल, मुक्केबाज़ी, कॉलेज फ़ुटबॉल, घुड़दौड़ और बड़े राष्ट्रीय आयोजनों से जुड़ा था।
सबसे बढ़कर, Gillette शुक्रवार रात के मुक्केबाज़ी प्रसारणों के लिए प्रसिद्ध हुआ, जिन्हें लाखों दर्शक देखते थे।
ऐतिहासिक नारा:
LOOK SHARP.
FEEL SHARP.
BE SHARP.
इसने दाढ़ी बनाने को सीधे अमेरिकी खेल के मूल्यों से जोड़ दिया: अनुशासन, सफलता, सटीकता और व्यक्तिगत छवि।
दाढ़ी का वैश्विक ब्रांड बनने से पहले, Gillette अमेरिकी खेल का साउंडट्रैक बन गया।
जब लाखों अमेरिकी कोई मैच देखने के लिए रेडियो या टेलीविज़न चालू करते थे, Gillette लगभग हमेशा वहाँ उनका इंतज़ार कर रहा होता था।
जब अमेरिका में Gillette खेल, रेडियो और टेलीविज़न के साथ बढ़ रहा था, यूरोप में एक बिल्कुल अलग ज़मीन आकार ले रही थी।
युद्ध के बाद, लाखों परिवार विलासिता नहीं खोज रहे थे। वे सामान्य जीवन खोज रहे थे।
एक घर।
एक कार।
एक फ़्रिज।
एक टेलीविज़न।
उस जीवन से बेहतर जीवन जो उनके माता-पिता ने जिया था।
इसी माहौल में इतालवी आर्थिक चमत्कार का जन्म हुआ।
और उसके साथ आए नए ख़र्च, नई आदतें और आधुनिक जीवन के नए प्रतीक।
Gillette विलासिता की वस्तु बनकर नहीं आया।
वह गुणवत्ता, भरोसे और प्रगति के वादे के रूप में आया।
बिकने वाला हर ब्लेड एक ही विचार कहता था: भविष्य अतीत से बेहतर होगा।
साठ और सत्तर के दशक में इटली अपना चेहरा बदल रहा था।
शहर बढ़ रहे थे।
कारख़ाने चल रहे थे।
विज्ञापन लोगों के घरों में पहुँच रहा था।
और Gillette जैसे अंतरराष्ट्रीय ब्रांड लाखों लोगों के रोज़मर्रा के जीवन का हिस्सा बन रहे थे।
बिना शोर के।
बिना दिखावे के।
लेकिन एक स्थिर उपस्थिति के साथ जो पीढ़ियों तक चलने वाली थी।
इसीलिए Gillette इटली की कहानी केवल एक ब्रांड की कहानी नहीं है।
यह एक इतालवी बाथरूम के आईने से देखे गए आर्थिक चमत्कार की कहानी भी है।
इतालवी प्रबंधन
हर रविवार दोपहर ढाई बजे इटली रुक जाता था।
फ़ुटबॉल तब तक देश की साझा भाषा बन चुका था।
कारख़ानों में, कैफ़े में, घरों में और दफ़्तरों में लोग एक ही मैचों, एक ही खिलाड़ियों और एक ही टीमों की बात करते थे।
जब संयुक्त राज्य अमेरिका में Gillette ने बेसबॉल, मुक्केबाज़ी और टेलीविज़न पर प्रसारित खेल के ज़रिए अपनी उपस्थिति बनाई थी, यूरोप में यह और भी स्पष्ट होता जा रहा था कि फ़ुटबॉल ब्रांड के विकास का सबसे शक्तिशाली साधन था।
Gillette के भीतर यह समझ बहुत गहराई से मौजूद थी।
यूरोपीय मैनेजरों ने, और ख़ास तौर पर इतालवी मैनेजरों ने, समझ लिया था कि फ़ुटबॉल केवल एक खेल नहीं था।
यह लोकप्रिय संस्कृति का एक रूप था।
एक ही समय में लाखों घरों में प्रवेश करने का एक रास्ता।
मेक्सिको में 1970 का विश्व कप इस दृष्टि की पहली बड़ी परीक्षा था।
हर कोई आश्वस्त नहीं था।
अमेरिकी मूल कंपनी इस अभियान को सावधानी से देख रही थी।
लेकिन यूरोप को एक रणनीतिक बाज़ार बनना था, और Gillette और फ़ुटबॉल का रिश्ता एक ऐसी राह खोलने वाला था जिस पर ब्रांड दशकों तक चलता रहा।
आज ये क़दम विज्ञापन के इतिहास का हिस्सा हैं।
तब वे बस लिए जाने वाले फ़ैसले थे।
और मेरे पिता वहाँ थे।
बाद में, मैं भी वहाँ था।
FIFA 1970–1998
1970 के विश्व कप के स्टेडियमों के भीतर Gillette के नाम को अनदेखा करना असंभव था।
बड़े विज्ञापन बोर्ड अंतरराष्ट्रीय अर्थव्यवस्था के अन्य प्रमुख नामों के पास रणनीतिक जगहों पर थे: Kodak, Coca-Cola, American Express और Mercedes।
हर ब्रांड की अपनी जगह थी।
अलिखित नियम सरल था: दिखाई देना, लेकिन किसी सीधे प्रतिस्पर्धी के साथ मंच साझा किए बिना।
मैच मैदान पर खेला जाता था।
स्मृति मैदान के चारों ओर बनती थी।
कैमरे गेंद का पीछा करते थे, लेकिन गेंद के साथ-साथ वे ब्रांड भी लाखों लोगों के घरों में पहुँचते थे जिन्होंने अपना नाम इस आयोजन से जोड़ने का फ़ैसला किया था।
यह एक सरल और शानदार व्यवस्था थी।
नब्बे मिनट का फ़ुटबॉल।
लाखों दर्शक।
दुनिया भर में भेजी गई एक ही तस्वीर।
मैच के अंत में लोगों को स्कोर याद रहता था।
उन्हें चैंपियन याद रहते थे।
और लगभग बिना ध्यान दिए, उन्हें वे ब्रांड भी याद रहते थे जो इस तमाशे के साथ आए थे।
इसी तरह विश्व फ़ुटबॉल एक खेल प्रतियोगिता से कहीं अधिक बन गया।
यह बीसवीं सदी के सबसे शक्तिशाली विज्ञापन साधनों में से एक बन गया।
और Gillette पहले से वहाँ था।
आने वाले वर्षों में हर विश्व कप ने उस मॉडल को और निखारा।
अधिक तकनीक।
अधिक टेलीविज़न कवरेज।
अधिक निवेश।
अधिक दर्शक।
लेकिन हमेशा अपेक्षाकृत कम संख्या में वैश्विक कंपनियाँ, लगभग एक विशिष्ट क्लब, जो धरती के सबसे ज़्यादा देखे जाने वाले आयोजन के साथ खड़ी हो सकती थीं।
टूर्नामेंट ये थे:
मेक्सिको 1970
पश्चिम जर्मनी 1974
अर्जेंटीना 1978
स्पेन 1982
मेक्सिको 1986
इटली 1990
संयुक्त राज्य अमेरिका 1994
फ़्रांस 1998
हर देश में प्रायोजक कंपनियाँ अपने ग्राहकों को सबसे महत्वपूर्ण मैचों के टिकट देती थीं।
वे किसी विशेष ख़रीद या बिक्री लक्ष्य से जुड़े इनाम नहीं थे।
वे रिश्ते बनाने के साधन थे।
एक ब्रांड को याद रखने लायक़ अनुभव में बदलने का एक तरीक़ा।
सेल्समैन भी आयोजनों में जा सकते थे, आमतौर पर अपने परिवारों के साथ।
हम वहाँ थे।
और सबसे बढ़कर, हम 1990 में वहाँ थे।
इटली के लिए यह जादुई रातों का विश्व कप था।
Gillette इटली के लिए यह उससे कुछ अधिक था।
इतालवी कंपनी ने अपने ग्राहकों को टूर्नामेंट के लोगो और शुभंकर वाले आधिकारिक बैज दिए।
इस आयोजन को समर्पित विशेष संस्करण और उत्पाद भी बनाए गए।
बहुतों के लिए वे साधारण प्रचार वस्तुएँ थीं।
जो उन्हें आज भी सँभालकर रखते हैं, उनके लिए वे स्मृति के टुकड़े बन गई हैं।
क्योंकि विश्व कप ख़त्म हो जाते हैं।
मैच ख़त्म हो जाते हैं।
विज्ञापन अभियान ख़त्म हो जाते हैं।
लेकिन कुछ स्मृतियाँ समय के साथ चलती रहती हैं।
नया नारा
1989 में Gillette ने आधुनिक विज्ञापन के इतिहास के सबसे प्रसिद्ध नारों में से एक प्रस्तुत किया:
THE BEST A MAN CAN GET
यह केवल एक विज्ञापन पंक्ति नहीं थी।
यह नेतृत्व की घोषणा थी।
पहली बार ब्रांड ने केवल ब्लेड, रेज़र और तकनीक की बात करना बंद किया।
उसने पुरुष की बात करना शुरू किया।
उसकी महत्वाकांक्षाएँ।
उसका काम।
उसका परिवार।
उसकी छवि।
बेहतर बनने की उसकी इच्छा।
नारे की ताक़त ठीक यहीं थी।
Gillette ने यह नहीं कहा:
“हमारे पास सबसे अच्छा रेज़र है।”
उसने कहा:
“तुम वह सर्वश्रेष्ठ बन सकते हो जो एक पुरुष बन सकता है।”
उत्पाद एक साधन बन गया।
लक्ष्य व्यक्ति था।
विज्ञापन अभियानों में पुरुषों को खेल में, काम में, पारिवारिक जीवन में और रोज़मर्रा की चुनौतियों में लगे हुए दिखाया जाता था।
दाढ़ी बनाना अब संदेश का केंद्र नहीं था।
यह वह अनुष्ठान था जो हर नई शुरुआत के साथ आता था।
नारा तब तक कंपनी की पहचान का अभिन्न अंग बन चुका था। वह संचार में, प्रस्तुतियों में, सम्मेलनों में और उस तरीक़े में ही मौजूद था जिससे कंपनी अपनी कहानी कहती थी।
बात केवल बेचने की नहीं थी।
बात नेतृत्व करने की थी।
नवाचार करने की।
अपनी श्रेणी में दुनिया का संदर्भ बिंदु माने जाने की।
कई वर्षों तक उस पंक्ति ने ब्रांड की आत्मा को पूरी तरह पकड़े रखा।
वह क़ीमत की बात नहीं करती थी।
वह प्रचार योजनाओं की बात नहीं करती थी।
वह छूट की बात नहीं करती थी।
वह उत्कृष्टता की बात करती थी।
शायद ठीक इसी कारण वह दुनिया भर के लाखों लोगों की स्मृति में उसके बाद आए कई अभियानों से कहीं अधिक बनी रही।
क्योंकि उत्पाद बदलते हैं।
तकनीकें बदलती हैं।
पीढ़ियाँ बदलती हैं।
लेकिन बहुत कम विचार अपने समय से आगे जी पाते हैं।
“THE BEST A MAN CAN GET”
ऐसा ही एक विचार था।
एक युग का अंत
फ़्रांस 1998 के साथ लगभग तीस साल पहले शुरू हुआ एक चक्र पूरा हुआ।
1970 के मेक्सिको से सदी के अंत तक, Gillette फ़ुटबॉल के वैश्वीकरण के हर पड़ाव के साथ-साथ चला था।
मैनेजरों, ग्राहकों, वितरकों और उपभोक्ताओं की एक पूरी पीढ़ी के लिए Gillette और बड़े खेल आयोजनों का रिश्ता स्वाभाविक लगता था।
यह ब्रांड की पहचान का ही हिस्सा बन चुका था।
फिर कुछ बदल गया।
अचानक नहीं।
धीरे-धीरे।
रणनीतियाँ बदलीं।
प्राथमिकताएँ बदलीं।
बाज़ार बदले।
अधिकारी बदले।
और वे विचार भी बदले कि नई सदी में Gillette को क्या होना चाहिए।
नतीजा यह हुआ कि खेल, नवाचार और वैश्विक नेतृत्व के बीच बनी स्मृति का एक महत्वपूर्ण हिस्सा धीरे-धीरे किनारे कर दिया गया।
शायद यह अनिवार्य था।
शायद नहीं।
लेकिन आज उस राह को पीछे मुड़कर देखने पर एक सवाल खुला रह जाता है।
जिस ब्रांड ने खेल प्रायोजन के विश्व इतिहास को लिखने में मदद की, वह अपनी विरासत के इतने महत्वपूर्ण हिस्से को कैसे भूल सकता है?
यह किताब इस सवाल का जवाब देने के लिए पैदा नहीं हुई।
यह याद दिलाने के लिए पैदा हुई कि यह कहानी सचमुच घटी थी।
और किसी ने इसे भीतर से जिया था।
उपसंहार
यह किताब तीन दशकों में फैली एक कहानी कहती है।
खेल, विज्ञापन, नवाचार और लोगों से बनी एक कहानी।
एक कहानी जो अमेरिकी बेसबॉल से शुरू होती है, FIFA विश्व कपों से गुज़रती है और सदी के अंत तक पहुँचती है।
कहानी 1998 में ख़त्म होती है।
लेकिन जो सवाल वह खुले छोड़ती है, वे आज तक पहुँचते हैं।
क्योंकि एक ब्रांड केवल उन उत्पादों से नहीं जीता जो वह बेचता है।
वह उन कहानियों से जीता है जिन्हें वह कहने का चुनाव करता है।
1989 में Gillette ने एक असाधारण उत्तर पाया:
THE BEST A MAN CAN GET
एक सरल पंक्ति।
दुनिया भर में यात्रा करने में सक्षम एक पंक्ति।
अपने समय से आगे जीने में सक्षम एक पंक्ति।
आने वाले वर्षों में मैंने बाज़ार को उस व्यक्ति के बेटे के रूप में देखा जिसने चालीस साल Gillette के भीतर बिताए, और एक ऐसे पेशेवर के रूप में जिसने ख़ुद वहाँ अठारह साल बिताए।
उस अवलोकन से एक निष्कर्ष निकला।
अब तक कही गई कहानी ग़लत नहीं है।
वह अधूरी है।
जो उत्तर मैंने पाया, वह इस किताब का हिस्सा नहीं है।
वह पहले से मौजूद है।
उसका पहले से एक नाम है।
उसका पहले से एक नारा है।
उसका पहले से एक अभियान है।
और वह इसी सागा के भीतर दिखाई देता है।
Ferdinando
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