P&G, TANPA SELUAR DALAM.

Apabila syarikat melabur dalam naratif, nama mereka mula membangkitkan sesuatu yang khusus:

Volvo: keselamatan.

Toyota: kualiti.

Mercedes-Benz: prestij dan kecemerlangan.

Apple: Think Different.

Nike: Just Do It.

L’Oréal: Because I’m Worth It.

Coca-Cola: Open Happiness.

Identiti dan slogan menjadi sebahagian daripada sebuah kisah, membina hubungan dan menjadi dikenali dalam kehidupan orang sebelum keperluan itu sendiri, sebelum produk individu dan kempen pengiklanannya.

Inilah naratif yang saya maksudkan. Ia bermula apabila apa yang dibina oleh sebuah syarikat menjadi sesuatu yang dikenali pengguna dalam kehidupan mereka sendiri.

Ia dipanggil Modal Semantik.

Dan Gillette? Satu kempen yang diubah beberapa kali, dengan kos berbilion-bilion, tanpa pernah mengubah sudut pandangnya.

Mengapa ia lahir daripada pengecutan dan percanggahan?

YANG TERBAIK UNTUK SEORANG LELAKI.

Dalam pengalaman saya di pasaran, wanita sentiasa memainkan peranan penentu dalam pembelian produk kami.

Kisah itu mahu bercakap kepada lelaki, tetapi yang membeli kebanyakannya wanita.

Mereka yang memilih, membeli dan membawa pulang produk itu layak mendapat tempat dalam kisah tersebut.

Mereka juga pengguna kami.

Kualitinya ada. Sejarahnya ada. Yang saya lihat tiada ialah naratif yang dihayati: jalanan, pasaran, pengetahuan tentang pengguna, ingatan orang-orang yang membina nama itu, fakta-fakta yang menyokong jenama.

Angka-angkanya kekal.

Pada 2019, empat belas tahun selepas mengambil alih Gillette pada 2005, Procter & Gamble, sebuah syarikat detergen, mencatatkan rosot nilai perakaunan sebelum cukai sebanyak $8.3 bilion berkaitan perniagaan pencukurnya dan aset tidak ketara Gillette.

Mereka tidak tahu cara menjual barangan mewah. Hanya benda-benda lain.

Angka itu didedahkan kepada umum. Penjelasan syarikat bercakap tentang pergerakan mata wang, tabiat bercukur yang berubah dan persaingan. Pada pandangan saya, ia jauh kurang menjelaskan mengapa pengguna berhenti memilih jenama itu.

Lapan bilion tiga ratus juta dolar.

Angka itu patut kekal dalam ingatan pemegang saham walaupun eksekutif bertukar. Itu wang mereka.

Pada Mac 2026, Procter & Gamble mengumumkan pelaburan hampir satu bilion dolar dalam ibu pejabat dan pusat inovasi Gillette yang baharu di South Boston.

Sebuah pusat penyelidikan boleh membangunkan teknologi dan produk. Tetapi hubungan dengan pengguna juga memerlukan satu jenis pengetahuan yang lain: mengetahui apa yang mereka cari, mengapa mereka memilih, mengapa mereka percaya dan mengapa mereka bertukar jenama.

Pengetahuan itu dibina di pasaran. Ia mesti masuk ke bilik-bilik tempat keputusan dibuat.

Ia seperti membeli sut baharu dan muncul kelihatan bersih, tanpa menukar seluar dalam selama bertahun-tahun.

Risikonya ialah Gillette menjadi tidak lebih daripada keluli dan plastik, dan hati saya sakit melihatnya akan berlaku.

Inilah yang saya maksudkan: makna yang menjadikan sesebuah produk dikenali dan diingini melangkaui bahan-bahannya.

Gillettenarrative.com tidak menjual produk. Ia bertujuan menyokongnya.

Nama saya Ferdinando Frega. Saya bekerja di Gillette selama lapan belas tahun. Hubungan saya dengan syarikat ini juga melalui sejarah ayah saya: empat puluh tahun kesemuanya.

Apa yang kami ceritakan di Gillettenarrative tumbuh daripada pengalaman kami: satu himpunan karya yang bebas, tersedia secara percuma, menceritakan kisah orang, produk, hubungan dan tingkah laku manusia.

Naratif itu sudah wujud. Begitu juga kempen pengiklanan yang baharu.

LELAKI GILLETTE, HANYA UNTUK WANITA TERBAIK.

Ia tidak meminta wang. Saya akan memberikannya kepada anda untuk satu dolar AS dan satu pengiktirafan.

Pasaran yang masih boleh dimenangi Gillette.

Bic dan Wilkinson ialah pesaing sebenar. Dalam bacaan saya tentang pasaran, kedudukan mereka juga menimbulkan persoalan tentang peluang yang dibiarkan terbuka oleh Gillette.

Pengalaman saya membawa saya melihat satu peluang: membuat lebih ramai orang memilih produk Gillette melalui kualiti, sejarah dan kepercayaan yang boleh disampaikan oleh jenama itu.

Memenangi seorang pelanggan tidak semestinya memerlukan pembelian syarikat yang sedang melayaninya.

Di situlah letaknya kerja: dalam produk, dalam maknanya, dalam keupayaan memahami pengguna dan memperoleh pilihan mereka. Pasaran demi pasaran.

Inilah peluang yang saya letakkan di hadapan anda: pengalaman yang boleh dibawa ke dalam pembuatan keputusan, untuk mencari hasil yang lebih baik daripada sumber dan kualiti yang sudah dimiliki Gillette.

Saya tidak meminta wang daripada pemegang saham. Saya tidak menawarkan wang untuk mendapatkan penerbitan atau hebahan. Surat ini terbuka kepada umum supaya semua orang boleh membacanya sepenuhnya dan menilainya sendiri.

Saya menulis atas nama saya sendiri. Saya tidak menuntut proksi undi yang tidak saya terima, dan saya tidak meminta anda membeli, menjual atau memindahkan saham.

Gillette Narrative wujud. Pengalaman itu wujud. Karya itu tersedia.

Apa yang anda akan lakukan mengenainya?

Dan sementara itu, tanyalah diri anda satu soalan: mengapa sebuah syarikat yang melihat karya ini lima bulan lalu tidak pernah bertanya kepada lelaki yang membinanya?

Saya bukan agensi yang mengenakan bayaran untuk pengiklanan. Saya seseorang yang mengenali pasaran ini dari dalam.

Kerana modal itu milik anda. Dan menuntut hasil bukanlah meminta budi.