POGREŠKA WILKINSONOVA ZRCALA

Godine 1996. jedna je tvrtka za brijače kupila tvrtku za baterije, uvjerena da prostor na policama i marketinška snaga mogu baterije pretvoriti u oštrice.

Godine 2003. jedna je tvrtka za baterije učinila točno suprotno.

Energizer Holdings, tvrtka izgrađena oko alkalnih baterija, preuzela je od Pfizera svjetski posao mokrog brijanja Schick-Wilkinson Sword.

Analitičari su to nazvali pametnim potezom.

Prirodna diversifikacija.

Način da se postane jači pred trgovcima.

Činilo se da nitko nije spreman postaviti očito pitanje.

Ako se Gillette – tvrtka koja je doista razumjela posao brijanja – mučio da baterije i oštrice udobno žive pod istim krovom, zašto bi tvrtka za baterije uspjela ondje gdje je Gillette naišao na ograničenja?

Odgovor je stizao polako.

Kao što obično biva.

Godine 2003. Wilkinson Sword lansirao je Quattro, prvi sustav za brijanje s četiri oštrice.

Bilo je to pravo inženjersko postignuće.

Na trenutak se činilo da potvrđuje strategiju.

Ali inženjerstvo nikada nije bilo pravi problem.

Problem je bila kultura.

Baterija se prodaje putem distribucije, vidljivosti, obrtaja i prepoznatljivosti marke.

Sustav za brijanje je nešto drugo.

Drška.

Uložak.

Ciklus zamjene.

Vjernost potrošača.

Odnos koji se gradi godinama, a ne tjednima.

Energizer je znao upravljati prvim.

Logiku drugoga nikada nije u potpunosti prihvatio.

Više od desetljeća Schick i Wilkinson Sword djelovali su unutar strukture osmišljene za potpuno drukčiji posao.

Na kraju je došlo do razdvajanja.

Posao s baterijama ostao je jedna tvrtka.

Posao s brijanjem pronašao je vlastiti identitet pod okriljem tvrtke Edgewell Personal Care.

Tek su se tada marke vratile u okruženje izgrađeno oko onoga što su doista bile.

Gledajući unatrag, dvije su tvrtke napravile sličnu pogrešku iz suprotnih smjerova.

Gillette je vjerovao da se baterijom može upravljati kao brijačem.

Energizer je vjerovao da se brijačem može upravljati kao baterijom.

Obje su podcijenile moć kulture.

Jer poslovi na tablici mogu izgledati slično.

U stvarnosti to rijetko jesu.

Dama je preživjela.

Uvijek preživi.

Ali trebale su godine da napokon pronađe put kući.