P&G, BEZ BIELIZNY.

Kiedy firmy inwestują w narrację, ich nazwy zaczynają przywoływać coś konkretnego:

Volvo: bezpieczeństwo.

Toyota: jakość.

Mercedes-Benz: prestiż i doskonałość.

Apple: Think Different.

Nike: Just Do It.

L’Oréal: Bo jesteś tego warta.

Coca-Cola: Open Happiness.

Tożsamości i slogany stają się częścią historii, budują relację i stają się rozpoznawalne w życiu ludzi wcześniej niż sama potrzeba, wcześniej niż pojedynczy produkt i jego kampania reklamowa.

O takiej narracji mówię. Zaczyna się wtedy, gdy to, co firma buduje, staje się czymś, co konsumenci rozpoznają we własnym życiu.

Nazywa się to kapitałem semantycznym.

A Gillette? Kampania zmieniana kilka razy, kosztem miliardów, bez zmiany punktu widzenia.

Dlaczego zrodziła się ze skurczu i sprzeczności?

THE BEST A MAN CAN GET.

Z mojego doświadczenia na rynku wynika, że kobiety zawsze odgrywały decydującą rolę w kupowaniu naszych produktów.

Historia chciała mówić do mężczyzn, ale kupowały głównie kobiety.

Te, które wybierały, kupowały i przynosiły te produkty do domu, zasługiwały na miejsce w tej historii.

One także były naszymi konsumentkami.

Jakość jest. Historia jest. Brakuje mi przeżytej narracji: ulicy, rynku, znajomości konsumenta, pamięci ludzi, którzy zbudowali tę nazwę, faktów, które wspierają markę.

Zostają liczby.

W 2019 roku, czternaście lat po przejęciu Gillette w 2005 roku, Procter & Gamble, firma od detergentów, zaksięgował odpis z tytułu utraty wartości przed opodatkowaniem w wysokości 8,3 miliarda dolarów, dotyczący działalności w zakresie golenia i wartości niematerialnych Gillette.

Nie umieli sprzedawać towarów luksusowych. Tylko inne rzeczy.

Kwotę podano do wiadomości publicznej. Wyjaśnienia firmy mówią o wahaniach kursów walut, zmieniających się nawykach golenia i konkurencji. Moim zdaniem mówią znacznie mniej o tym, dlaczego konsumenci przestali wybierać tę markę.

Osiem miliardów trzysta milionów dolarów.

Ta kwota zasługuje na to, żeby pozostać w pamięci akcjonariuszy nawet wtedy, gdy zmieniają się menedżerowie. To ich pieniądze.

W marcu 2026 roku Procter & Gamble ogłosił inwestycję w wysokości prawie miliarda dolarów w nową siedzibę Gillette i centrum innowacji w South Boston.

Centrum badawcze może rozwijać technologie i produkty. Ale relacja z konsumentami wymaga też innego rodzaju wiedzy: wiedzieć, czego szukają, dlaczego wybierają, dlaczego ufają i dlaczego zmieniają markę.

Tę wiedzę buduje się na rynku. Musi wejść do sal, w których zapadają decyzje.

To tak, jakby kupić nowy garnitur i pokazać się czystym, nie zmieniając bielizny od lat.

Ryzyko polega na tym, że Gillette stanie się tylko stalą i plastikiem, i boli mnie, że widzę, jak to nadchodzi.

O tym właśnie mówię: o znaczeniu, które sprawia, że produkt jest rozpoznawalny i pożądany ponad swoje materiały.

Gillettenarrative.com nie sprzedaje produktów. Chce je wspierać.

Nazywam się Ferdinando Frega. Pracowałem w Gillette przez osiemnaście lat. Moja relacja z tą firmą przechodzi także przez historię mojego ojca: razem czterdzieści lat.

To, co opowiadamy na Gillettenarrative, wyrasta z naszych doświadczeń: niezależny zbiór utworów, dostępny za darmo, opowiadający historie ludzi, produktów, relacji i ludzkiego zachowania.

Ta narracja już istnieje. Nowa kampania reklamowa również.

CZŁOWIEK GILLETTE, TYLKO DLA NAJLEPSZYCH KOBIET.

Nie prosi o pieniądze. Oddam wam ją za jednego dolara amerykańskiego i uznanie.

Rynek, który Gillette wciąż może wygrać.

Bic i Wilkinson to prawdziwi konkurenci. W mojej lekturze rynku ich pozycja skłania też do pytań o szanse, które Gillette zostawił otwarte.

Moje doświadczenie każe mi widzieć szansę: sprawić, żeby więcej ludzi wybierało produkty Gillette dzięki jakości, historii i zaufaniu, które marka potrafi przekazać.

Zdobycie klienta nie wymaga koniecznie kupienia firmy, która go dziś obsługuje.

Tu leży praca: w produkcie, w jego znaczeniu, w umiejętności zrozumienia konsumentów i zasłużenia na ich wybór. Rynek po rynku.

Oto szansa, którą przed wami stawiam: doświadczenie, które można wnieść do procesu decyzyjnego, żeby z zasobów i jakości, które Gillette już posiada, wydobyć lepsze wyniki.

Nie proszę akcjonariuszy o pieniądze. Nie oferuję pieniędzy w zamian za publikację czy nagłośnienie. Ten list jest publiczny, żeby każdy mógł go przeczytać w całości i sam ocenić.

Piszę we własnym imieniu. Nie powołuję się na pełnomocnictwa do głosowania, których nie otrzymałem, i nie proszę was o kupno, sprzedaż ani przeniesienie akcji.

Gillette Narrative istnieje. Doświadczenie istnieje. Praca jest dostępna.

Co zamierzacie z tym zrobić?

A tymczasem zadajcie sobie pytanie: dlaczego firma, która widziała tę pracę pięć miesięcy temu, nigdy nie zapytała człowieka, który ją zbudował?

Nie jestem agencją, która wystawia rachunki za reklamę. Jestem kimś, kto zna ten rynek od środka.

Bo kapitał jest wasz. A domaganie się wyników to nie proszenie o przysługę.