الحصص السوقية لدى Wilkinson

بين ستينيات القرن الماضي وسبعينياته كان سوق الحلاقة لا يزال مقصوراً في معظمه على شفرات الحلاقة التقليدية، وكان كل مصنّع يحاول أن يبذل أفضل ما عنده.

كانت الصناعة قد انتقلت من الدعاية إلى الإقناع، ثم إلى ما لا يمكن تسميته إلا تقليداً بالتكليف. كل الشركات كانت تتبع القاعدة غير المكتوبة نفسها.

إذا أردت أن تبيع كميات أكبر من المنتج الواحد، فالتسويق يقترح دائماً الحل نفسه:

غيّر الثوب. غيّر الاسم. الجسد يبقى كما هو.

ومع ذلك كانت كلمة واحدة تكفي أحياناً لخلق رابطة عاطفية مع المستهلكين.

وهذا بالضبط ما حدث مع شفرات بولزانو.

بدأت مصانع الصلب في بولزانو تصنع شفرات الحلاقة باسم «شفرة فالكو»، الذي تطوّر لاحقاً إلى «شفرة بولزانو» الشهيرة.

مليونا شفرة في الشهر كانت تنتجها قوة عاملة من 350 موظفاً، معظمهم نساء. ولم يكن ذلك مصادفة.

وثمة أيضاً تفصيل سياسي قلّما يُذكر.

أُنشئ المصنع تنفيذاً لسياسة مباشرة من حكومة موسوليني، غايتها تشجيع التنمية الصناعية في بولزانو والمضي في طَلْيَنة جنوب التيرول، وهو إقليم ضُمّ بعد الحرب العظمى لكن سكانه في معظمهم جماعات ناطقة بالألمانية.

كانت شفرات بولزانو إذن أكثر من منتج صناعي.

كانت أيضاً أداة هوية وطنية.

والشعار الإعلاني لم يترك مجالاً كبيراً للتأويل:

«شفرة بولزانو، احلق إيطالياً.»

صارت الطفرة الاقتصادية بعد الحرب طفرة للعلامة أيضاً. وتحولت بولزانو إلى واحد من رموز الاستهلاك الجماهيري الإيطالي.

ثم جاءت السبعينيات.

وصلت ماكينات الحلاقة التي تُرمى بعد الاستعمال.

وبدأ الأفول.

تعثرت العلامة في التكيّف، إلى أن جرت محاولة أخيرة.

أعلن بيان صحفي بفخر:

«شفرة بولزانو هي المورّد الرسمي لشركة Wilkinson Sword اللندنية.»

هرع الصحفيون الإيطاليون لتغطية الإعلان.

كانت قنبلة تنفجر بعد أن انتهت الحرب.

وجاءت العواقب فوراً.

إحدى الصحفيات أدارت المقابلة ببراعة لافتة.

بعد أن مهّدت الأرض بعناية، سألت المدير العام:

«في عدد الشفرات التي تزعمون أنكم تبيعونها، هل تدخل السكاكين أيضاً؟»

ذُهل المدير.

«لماذا تسألينني هذا؟»

أجابت الصحفية:

«لتأخذ واحدة منها وتقطع بها كل هذا الهراء الذي ترويه لنا.»

انفجرت القاعة ضحكاً.

لم تردّ Wilkinson قط.

كما هو أسلوبها.

خالة أرستقراطية نبيلة الأصل، تفضّل ألا تأكل الإيطاليين، لا لشيء إلا لئلا تضطر إلى هضمهم بعد ذلك.

اليوم لم يبق من تلك المغامرة الصناعية الكبرى إلا القليل.

دوّار.

لافتة.

بضع ذكريات باهتة.

والهراء الذي ما زال الإيطاليون — وأنا أولهم — يعتزّون بحبه.