نخستین دفتر بازاریابی

به‌راستی «او» بود، زن، که فروختن را به ما آموخت.

نخستین کار این بود که سه تکه بر تن کنیم.

شلوار، کت و کراوات آن دوران.

و پیش از هر چیز، تمیز.

خوشایند برای دیدن و با صورت تراشیده.

و آنجا، هیچ تردیدی نبود: سنگی خوب تیزشده برداشتند و نامش را GILLETTE گذاشتند.

مرد بی‌درنگ خشکش زد.

از این نام احساس کرد به او خیانت شده. شاید معشوقی ناشناس.

اما زن، با آرامش خود، خاطرش را آسوده کرد و گفت: این نام کسی است که خواهد آمد، و او هرگز تاریخ نخواهد ساخت، چون خودش تاریخ خواهد بود.

آنچه هیچ‌کس نمی‌داند این است که او همراه کسی خواهد بود که جرئت روایتش را داشته است.

آن‌گاه مرد بی‌درنگ آرام گرفت.

زن چهره‌ای نبود که باید به او ایمان آورد.

باورپذیر بود.

سرچشمه بود.

و روزی نام «مادر» زاده شد.

فرزندانش در این هزاره‌ها در جهان این‌همه سروصدا به پا کرده‌اند، و تنها اندکی به‌راستی کامیاب شده‌اند.

اما او مسئول تبلیغات حقیقی بود.

رسانهٔ بی‌همتا درون جهتی که تقلیدناپذیر است.

و همهٔ فروش‌ها تنها از همین یک پدیده می‌آمد: زن.

در این سال‌ها بسیاری از من پرسیده‌اند پرفروش‌ترین محصول جهان چیست.

هیچ تردیدی نداشتم.

کلام بود.

نمونه‌اش همکاری است از دو هزار سال پیش.

با حمایت مادرش، از یک آخور آغاز کرد، و بعدها، وقتی بزرگ شد، خانه‌اش را ترک گفت و با ردایی آبی و صورتی تراشیده در جهان گشت.

اما سینما ترجیح داد او را همیشه با ردایی سفید و ریشی نیمه‌انبوه نشان دهد، تا برای Gillette و لوگویش تبلیغ رایگان نکند.

حتی دوازده همکارش، که در نخستین دفتر بازاریابی‌اش استخدامشان کرده بود، دانش‌آموختهٔ هاروارد نبودند.

همه کم‌سواد بودند.

اما او یک چیز را همان اول فهمیده بود: فروشندهٔ خوب باید پیش از محصول، ایده را بفروشد، و این تصور را القا کند که رایگان است، تا دفاع‌های ایمنی و اقتصادی خودبه‌خود پایین بیایند و باقی‌اش خودش پیش برود.

این دوازده ماهیگیر هم همه صورتشان را تراشیده بودند.

همه از یک محصول استفاده می‌کردند که ویژگی متمایزش این بود که لبهٔ تیزش هرگز تمام نمی‌شد، و تنها وقتی عوضش می‌کردند که مادر لازم داشت پاهایش را بتراشد.

اما به سبب همین تبلیغ‌نکردن، سینما در این مورد هم همه را ریش‌دار نشان داد.

به خودم زحمت دادم تا بررسی کنم چرا استودیوهای بزرگ چنین کردند، و از دلش داستانی دیوانه‌وار بیرون آمد که می‌خواهم برایتان بگویم.

انجمن‌های صنفی نمایندهٔ مو — سلمانی‌ها، آرایشگران، متخصصان زیبایی — نگرانی جدی‌ای برای کسب‌وکارشان نشان داده بودند.

اگر در فیلم دربارهٔ همکار دو هزار سال پیش، یک تیغهٔ Gillette می‌گذاشتند، یا همه را با صورت تراشیده نشان می‌دادند، دیگر نمی‌توانستند جایگاهشان را توجیه کنند، و خود را بیکار می‌یافتند.

فکرش را بکنید اگر روزی دیگر هیچ بیماری نبود.

پزشکان، بیمارستان‌ها، شرکت‌های داروسازی و داروخانه‌ها چه می‌کردند؟

شاید همه می‌رفتند در Gillette کار کنند، و یاد می‌گرفتند یک تیغه، اگر از زاویه‌های بیشتری دیده شود، چه کارها که نمی‌تواند بکند.