فارسی VATICAN · شمارهٔ 17 · An Eternity Collection
ناممکن صورت‌حساب را آورد
پیش‌گفتار
یادم می‌آید که در کودکی، پدرم یکشنبه‌ها ما را برای ناهار بیرون می‌برد. همیشه به همان رستوران: Sala Bella. صاحبش زنی درشت‌اندام بود، همیشه خندان، همیشه مهمان‌نواز. غذا خوب بود. خوشمزه. بی‌همتا.
اغلب سرپرستش هم به ما می‌پیوست. اصالتاً اهل فریولی، با قدی شش فوت و پنج اینچ و وزنی بسیار بیش از دویست و پنجاه پوند، و صاحب اشتهایی سالم. با خانواده‌اش از مسینا با ماشین پایین می‌آمد.
در پایان غذا صورت‌حساب می‌آمد. پدرم هرگز برای پرداختش از صندلی‌اش بلند نمی‌شد. فقط پول نقد را تاخورده لای دستمال سفره می‌گذاشت، روی بشقاب خالی.
هرگز ندیدم که صورت‌حساب را تقسیم کنند. هرگز قرار دیگری ندیدم. هرگز بحثی نشنیدم.
او سرپرست بود. پدرم فروشنده بود.
و فروشنده می‌پردازد.
تا اینکه یک شب، وقتی ماشین را در گاراژ پارک می‌کردیم، به من گفت:
«همیشه می‌بینی که من پول می‌دهم. همیشه می‌بینی که اول من دست به جیب می‌برم. پس خیال می‌کنی منم که صورت‌حساب را می‌پردازم. نه، من نیستم.»
نفهمیدم.
یک ماه طول کشید.
یک یکشنبه، سر همان میز، سرپرست دفترچه‌ای از جیب داخلی‌اش بیرون آورد و همان‌طور که پدرم حرف می‌زد، شروع به نوشتن کرد.
چه کسی مغازهٔ تازه‌ای باز کرده بود. چه کسی مغازه‌اش را بسته بود. چه کسی فاکتورهایش را دیر می‌پرداخت. پسرِ چه کسی کسب‌وکار خانوادگی را به دست گرفته بود. چه کسی هنوز محصولات رقیب را پشت ویترین گذاشته بود.
هیچ‌کس به من توجهی نمی‌کرد، چون بچه بودم، و بچه‌ها سر میز به حساب نمی‌آیند.
صبح دوشنبه آن یادداشت‌ها با امضای سرپرست راهی میلان می‌شد.
پدرم پول شام را می‌داد. سرپرست پول همه‌چیزِ دیگر را.
بیست سال بدون حتی یک اخطار. بدون حتی یک یادداشت انضباطی. و مهم‌تر از همه، بدون حتی یک افزایش حقوقِ ردشده.
پدرم را می‌شد یکی از سه مردِ پردرآمدِ Gillette ایتالیا دانست، درست پس از مدیرعامل و مدیر فروش. نه به این دلیل که بیش از همه می‌فروخت. به این دلیل که هیچ‌کس دیگری ارزش افزودهٔ قصه‌هایی را نداشت که هر روز جلوی چشم مشتری‌ها رخ می‌داد.
صورت‌حساب را همیشه کسی می‌پردازد که سر میز ننشسته است.
این جمله را به خاطر بسپارید. در پایان به آن نیاز خواهید داشت.
بخش اول
چرا این مقدمهٔ طولانی؟
برای اینکه توضیح بدهم امروز چه اتفاقی افتاد. و آنچه روایت کردم، به این امید که روزی واقعاً رخ دهد. در آینده‌ای نزدیک یا خیلی دیرتر، نمی‌دانم.
یک بعدازظهر یکشنبه در میانهٔ اوت بود. گرمای سوزان. هوای خشک. از آن دماهایی که درست به خاطر رطوبت کم، داغ‌تر هم به نظر می‌رسند.
کولر با تمام توان کار می‌کرد و همسرم، مثل همیشه، یادآوری می‌کرد که خاموشش کنم، چون قبض‌های برق به اندازهٔ کافی گران شده‌اند و لازم نیست نمک بیشتری رویشان بپاشیم.
حدود ساعت 6:30 عصر بود. روی مبل قرمزم دراز کشیده بودم که موبایلم زنگ زد.
پیش‌شماره +1 بود. ایالات متحده. آخر چه کسی این ساعت از آمریکا به من زنگ می‌زند، وقتی آنجا باید هنوز وقت ناهار باشد؟
جواب دادم.
«الو؟»
«الو؟»
صدایی آرام. بم. کمی گلویی.
«می‌خواستم با Ferdinando صحبت کنم.»
«خودم هستم. با چه کسی صحبت می‌کنم؟»
«Robert هستم. عصر بخیر. همان آمریکایی با نام خانوادگی فرانسوی.»
خندیدم.
«ممنون از تماس‌تان، ولی راستش هر کس این شوخی را ترتیب داده، دستش درد نکند. کاملاً گول خوردم. هرچند حالا که فکرش را می‌کنم، شما از رم با یک شمارهٔ آمریکایی به من زنگ می‌زنید؟»
«بله. این موبایل شخصی من است. از هیچ مجرای رسمی استفاده نکردم، چون این یک ارتباط اداری نیست. یکی از معدود امتیازهایی است که هنوز برایم مانده. اگر تردید دارید، شمارهٔ تلفن‌خانهٔ واتیکان را به شما می‌دهم تا خودتان بررسی کنید.»
«نه. همین خوب است. لطفاً ادامه بدهید.»
بدگمان بودم. مشکوک. محتاط. اما نمی‌خواستم گوشی را بگذارم. بی‌ادبی هرگز در ذات من نبوده است. در عوض، سامانهٔ درونی تشخیص خطرم را تا آخرین درجه بالا بردم و کوشیدم بفهمم دقیقاً کجا فرود آمده‌ام.
«بفرمایید، عالیجناب. امروز چه کاری از دست من برمی‌آید؟»
«می‌توانیم همدیگر را به اسم کوچک صدا کنیم، Nando. سن‌مان آن‌قدرها با هم فاصله ندارد.»
«درست است. فقط نقش‌هایمان با هم فاصله دارد. شما نفر دوم کلیسای کاتولیک هستید. من آخرین کاتبم.»
«چرا نفر دوم؟ گمان می‌کردم نفر اولم.»
«ببخشید اگر ناخوشایند به نظر می‌رسد. نفر اول مردی است که همه‌اش را بنا کرد: عیسی. همکار سابق من در Gillette. تنها کسی که دقیقاً می‌دانست چه می‌کند. چون نمی‌توانست مدیرعامل‌هایش را علناً منصوب کند، عنوان پاپ را اختراع کرد و به شما آزادی داد که آن را به سلیقهٔ خود شخصی کنید.»
زد زیر خنده.
«حالا می‌فهمم،» گفت، «چرا در هر راهروی خانهٔ من همان پرسش طنین می‌اندازد: امروز GilletteNarrative را دیده‌ای، ببینی همکار این بار چه نوشته؟»
هیچ زحمتی نداشتم که پابه‌پایش بیایم. یک فروشندهٔ خوب وقتی بازی‌ای شروع می‌شود، آن را تشخیص می‌دهد. اما او هم آن‌قدر باهوش بود که تشخیصش بدهد، و بی‌درنگ خودش را تطبیق داد.
«می‌دانید که از شماره‌ای زنگ می‌زنم که به حساب بانکی آمریکایی‌ام وصل است؟ چندی پیش مستقیم به همان بانک زنگ زدم و گوشی را رویم قطع کردند، چون فکر کردند شوخی است.»
«بله، عالیجناب.»
«نه، Nando. خواهش می‌کنم. مرا Robert صدا کنید. دست‌کم در خلوت. بی‌تشریفات. زندگی را آسان‌تر می‌کند.»
«خب پس، Robert، بانک را اشتباه انتخاب کرده‌اید. در جایگاه شما، آن‌ها باید به سراغ شما بیایند. در واقع، باز کردن شعبه‌ای در شهر واتیکان باید تقریباً اجباری به حساب بیاید. اعتبارش به‌تنهایی توجیهش می‌کند. فرصتی که هیچ بانکدار جدی‌ای حتی جرئت نمی‌کند درباره‌اش چانه بزند.»
«حق با شماست. اما اقتصاد حوزهٔ من نیست. و این تماس تلفنی اکتشافی است. درست مثل نامه‌ای که برایم فرستادید. در نهایت ما یک کار را انجام می‌دهیم.»
«یعنی چه کاری؟»
«هر دو می‌کوشیم همنوعان‌مان را بفهمیم.»
بخش دوم
«می‌دانید، Nando، همهٔ داستان‌هایی را که دربارهٔ GilletteVatican خودتان نوشته‌اید خوانده‌ام. نخستین پرسشم این است.»
1. چرا بیست‌ودو زبان؟ بیست‌ودو جهان؟ حتی در جاهایی که کلیسا عملاً در حاشیه است. هند را در نظر بگیرید.
«چون قاعده‌ای در بازار هست که شما هرگز واقعاً به کار نبسته‌اید.
مصرف‌کنندگان مشتری نیستند. مشتری کسی است که همین حالا از شما می‌خرد. مصرف‌کننده کسی است که هنوز می‌تواند بخرد.
شما مشتری‌ها را می‌شمارید. تعمیدیافتگان را. مؤمنان اهل عبادت را. باورمندان ثبت‌شده را. و بقیه را فراموش می‌کنید.
بازارها جایی فتح نمی‌شوند که شما از پیش قوی هستید. بازارها جایی فتح می‌شوند که غایبید و هیچ‌کس انتظار رسیدن‌تان را ندارد.
بیست‌ودو زبان، بیست‌ودو ترجمه نیستند. بیست‌ودو درِ گشوده‌اند.»
«یک لحظه صبر کنید. یعنی می‌گویید ایمان یک محصول است و مردم دین‌شان را همان‌طور عوض می‌کنند که مارک خمیردندان‌شان را؟»
«می‌گویم مردم جابه‌جا می‌شوند. و اگر این حرف شما را می‌رنجاند، ببینید در سی سال گذشته چه بر سر حوزه‌های اسقفی‌تان در سراسر آمریکای لاتین آمد، و بگویید چه کسی آن‌ها را جابه‌جا کرد.»
سکوت. بعد:
«ادامه بدهید.»
«تازه، من نمی‌خواهم ادبیات اقتصادی بنویسم. من فقط فروشنده‌ای هستم که در مدرسه از ایتالیایی نمرهٔ چهار گرفت.»
2. چرا نوشتید که منطقی و بجاست Gillette را به درون کلیسا بازگردانیم؟
«به سه دلیل، به همین ترتیب. هویت. باور. رابطه.
اول هویت. واقعاً فکر می‌کنید آمریکایی بودن با نام خانوادگی فرانسوی تصادفی بوده؟ شما دو جهان را در یک نام حمل می‌کنید، بی‌آنکه کاملاً به هیچ‌کدام تعلق داشته باشید. Gillette یک قرن دقیقاً همین کار را کرد. یک شیء. یک تیغه. صد چهرهٔ گوناگون، بسته به کشوری که در آن فرود می‌آمد. هویت آن چیزی نیست که هستید. هویت چیزی است که دیگران ظرف سه ثانیه در شما بازمی‌شناسند. شما آن را دارید. و هدرش می‌دهید.
دوم، باور. هیچ‌کس تیغ ریش‌تراشی را به خاطر دسته‌اش نمی‌خرد. مردم آن را می‌خرند چون باور دارند فردا صبح کمتر از دیروز درد خواهد داشت. کنشی از اعتماد است که هر روز، پیش از هر چیز دیگر، تکرار می‌شود. تنها. روبه‌روی آینه. محصول دیگری در جهان را نام ببرید که چنین کاری بکند.
بعد، رابطه. تنها چیزی که هیچ‌کس نمی‌تواند بخرد. پدرم در سی سال، پشت پیشخوان‌ها و فنجان‌های قهوه، رابطه ساخت. ما کتاب نمی‌فروشیم. رابطه می‌سازیم. این جمله پای هر چیزی است که منتشر می‌کنم. شعار نیست. ترازنامه است.
و قیاس واقعی سهم بازار نیست. شما به سهم بازار نیاز ندارید. قیاس واقعی، بسامد است.
Gillette از آن رو Gillette شد که یک واقعیت ساده را فهمید: تیغه کُند می‌شود. مصرف، بازگشت را ناگزیر می‌کند.
شما محصولی دارید که هر روز فرسوده می‌شود. نامش وجدان است. با این حال طوری با آن رفتار می‌کنید که گویی مردم فقط سالی یک بار، در کریسمس و عید پاک، باید آن را عوض کنند.»
«و تصویری هست که مدتی است می‌خواهم برایتان تعریف کنم.»
«بگویید.»
«مردی بستهٔ تازهٔ تیغ را باز می‌کند. داخلش برگهٔ کوچکی پیدا می‌کند. نه یک کارت مقدس. چهرهٔ عیسی. همان‌طور که واقعاً بود، پیش از همه‌چیزِ دیگر. با صورت تراشیده.»
Robert نخندید. صدای نفس‌کشیدنش را می‌شنیدم. بعد گفت:
«Nando، می‌دانید که ما آن چهره را نداریم. هیچ‌کس هرگز آن را ندیده است.»
«دقیقاً. این تنها چهره در جهان است که دو هزار سال نقاشی نتوانسته فرسوده‌اش کند. و شما آن را در ساعت شش و نیم صبح به دست مردی عادی می‌سپردید. تنها. ایستاده روبه‌روی آینه. نه در حال دعا. چون این تنها لحظهٔ روز است که هیچ‌کس نقش بازی نمی‌کند.»
سکوتی طولانی. بعد:
«ادامه بدهید.»
3. همهٔ این‌ها در عمل یعنی چه؟
«یعنی این حق را برای خودم محفوظ می‌دارم که پیش از دادن حتی یک عدد به شما، یک ارزیابی دقیق و جدی انجام دهم. بازدهی را که بررسی نکرده‌ام وعده نمی‌دهم. این کار مشاوران است. و مشاوران به هر حال صورت‌حساب‌شان را می‌فرستند.
آنچه همین حالا می‌توانم بگویم این است. بازاریابی شما — چون بله، شما بازاریابی می‌کنید، و بد هم می‌کنید — بیست سال پیش منسوخ شد. دیگر هیچ‌کس با کارزار تبلیغاتی پیرو جمع نمی‌کند. در هیچ صنعتی.
یک چیز جواب می‌دهد. اینکه همان حرکتی بشوید که آدم پیش از آنکه تصمیم به انجامش بگیرد، انجامش می‌دهد.
پس تنها یک پرسش می‌ماند. و آن هم برای شماست.»
«بفرمایید.»
«می‌خواهید به‌عنوان پاپِ تاریخ در یادها بمانید؟ یا به‌عنوان پاپی که تاریخ ساخت؟»
«به هم نزدیک به نظر می‌رسند.»
«فرسنگ‌ها از هم فاصله دارند. و پاسخ تماماً به شما بستگی دارد.»
پی‌گفتار
«خب،» گفت، «از وقتی که گذاشتید، از در دسترس بودن‌تان، و بیش از همه از علاقه‌تان سپاسگزارم.
باید چیزی به شما بگویم. من با شما صرفاً به‌عنوان یک راوی حرف نمی‌زدم. یا یک جامعه‌شناس. یا یک نویسنده. یا یک اقتصاددان. با شما به‌عنوان یک استراتژیست سامانه‌ها حرف می‌زدم.
این حق را برای خودم محفوظ می‌دارم که تصمیمی بگیرم و نظرم را به‌طور رسمی به اطلاع‌تان برسانم.»
بعد مکث کرد.
«پرسشی هست که دوست دارم از شما بپرسم، Nando. همهٔ این‌ها. بیست‌ودو زبان. ارزیابی دقیق. برگهٔ داخل بستهٔ تیغ. هزینه‌اش را چه کسی می‌پردازد؟»
و ناگهان دوباره در گاراژی در سال 1975 بودم، کنار مردی که تازه پول شامی را داده بود که در واقع پولش را نمی‌داد.
«Robert. همیشه مردم می‌پردازند. همیشه همان مردم. شما اسمش را اعانه می‌گذارید. ما اسمش را قیمت خرده‌فروشی می‌گذاشتیم. اما همان دستی است که باز می‌شود.
تفاوت هرگز در این نیست که چه کسی می‌پردازد. تفاوت در این است که چه مقدار از آن پول به شکل چیزی سودمند برمی‌گردد، و چه مقدار گیر می‌افتد و خوراک کسانی می‌شود که برای تولید اندک، بیش از حد دستمزد می‌گیرند.
پدرم پول شام را داد و هیچ نپرداخت. چون آنچه می‌بخشید بیش از آنچه خرج می‌کرد می‌ارزید.
حالا با شماست که تصمیم بگیرید در کدام سوی میز نشسته‌اید.»
«چیزی هست که بخواهید از من بپرسید؟» گفت.
«بله. مراقب خودتان باشید. حواس‌تان باشد کجا هستید. زیباترین جای جهان است. نه امن‌ترینش. خطرها از درون می‌آیند. و درست وقتی نامرئی‌اند که می‌کوشید چیزی را برچینید که هنوز نمی‌فهمیدش.
و یک چیز دیگر، عالیجناب. متشکرم.»
ستوده باد عیسی مسیح.
ما کتاب نمی‌فروشیم. رابطه می‌سازیم.
Ferdinando
01 اندیشه‌ای نامتعارف · 02 بخشی که هرگز ثبت نکردند · 03 با صورت تراشیده · 04 نخستین دفتر بازاریابی · 05 او هم برای Gillette کار می‌کرد · 06 تماسی با Cincinnati · 07 گاوصندوقی به نام کلیسا · 08 مردمان Gillette · 09 زنده خواهد ماند، خواهد مرد · 10 رذیلت‌های بسیار و فضیلت‌های اندک · 11 واقعیتِ بیش از حد، یک‌جا · 12 دیداری که هرگز انتظارش را نداری · 13 نامه به پاپ Prevost · 14 هزینه‌ای در واتیکان که وجود ندارد · 15 تصاحب خصمانهٔ بهشت · 16 2058 · 17 ناممکن صورت‌حساب را آورد · 18 حقیقت و رسید
حماسه‌های دیگر را کاوش کنید
The Corpus · نقشه‌ها · کتابخانه · Genesis · International · Vatican · Gillette Saga · Wall Street Saga · L’Oréal Man · P&G Semantic · تماس