GILLETTE, ΤΟ ΜΗ ΜΕΤΡΗΜΕΝΟ ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ

ΣΥΝΟΨΗ

Για περισσότερο από έναν αιώνα, η Gillette αναλύεται με τη γλώσσα των προϊόντων, του μεριδίου αγοράς, της καινοτομίας, της παραγωγής, της διανομής και των οικονομικών επιδόσεων.

Αυτό το κείμενο προτείνει ένα διαφορετικό ερώτημα.

Κι αν ένα από τα πολυτιμότερα περιουσιακά στοιχεία της Gillette δεν μετριέται ολόκληρο;

Κι αν ένα μέρος της αξίας της μάρκας δεν υπάρχει μέσα σε εργοστάσια, διπλώματα ευρεσιτεχνίας, μηχανήματα, κανάλια λιανικής ή τριμηνιαίες εκθέσεις;

Κι αν ένα αόρατο περιουσιακό στοιχείο λειτουργεί εδώ και γενιές δίπλα στο ορατό;

Αυτή η έκθεση ονομάζει αυτή την πιθανότητα Μη Μετρημένο Περιουσιακό Στοιχείο.

Τα συστατικά του είναι η μνήμη, η εμπιστοσύνη, η αναγνώριση, η αφηγηματική συνέχεια και οι ανθρώπινες σχέσεις.

Η παραδοσιακή λογιστική μετρά ό,τι κατέχουν οι εταιρείες.

Αυτή η έκθεση εξετάζει ό,τι θυμούνται οι καταναλωτές.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

Ο ΠΡΩΤΟΣ ΙΣΟΛΟΓΙΣΜΟΣ

Κάθε εταιρεία έχει έναν ισολογισμό.

Ενεργητικό.

Υποχρεώσεις.

Έσοδα.

Ταμειακές ροές.

Επενδύσεις.

Αποσβέσεις.

Ο πρώτος ισολογισμός είναι αναγκαίος.

Χωρίς αυτόν δεν θα υπήρχε πειθαρχία.

Ούτε λογοδοσία.

Ούτε κεφαλαιαγορές.

Ούτε πλαίσιο αποτίμησης.

Οι επενδυτές βασίζονται σε αυτόν.

Η διοίκηση βασίζεται σε αυτόν.

Οι αγορές βασίζονται σε αυτόν.

Κι όμως κανένας ισολογισμός δεν εξήγησε ποτέ πλήρως γιατί ένας καταναλωτής διαλέγει μια γνώριμη μάρκα αντί για μια άλλη.

Η συναλλαγή είναι οικονομική.

Η απόφαση είναι συχνά ανθρώπινη.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2

Ο ΔΕΥΤΕΡΟΣ ΙΣΟΛΟΓΙΣΜΟΣ

Υπάρχει και ένας δεύτερος ισολογισμός.

Ανεπίσημος.

Ανεξέλεγκτος.

Αδήλωτος.

Κι όμως εξίσου πραγματικός.

Στο ενεργητικό του ανήκουν:

Η μνήμη.

Η εμπιστοσύνη.

Η αναγνώριση.

Η οικειότητα.

Η φήμη.

Η πολιτισμική παρουσία.

Η αφηγηματική συνέχεια.

Στις υποχρεώσεις του ανήκουν:

Η σύγχυση.

Η λήθη.

Η ασημαντότητα.

Η απόσταση.

Η διάβρωση του νοήματος.

Οι καταναλωτές εξετάζουν αυτόν τον ισολογισμό κάθε μέρα.

Απλώς δεν τον λένε ισολογισμό.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

ΤΙ ΑΓΟΡΑΖΟΥΝ ΣΤ’ ΑΛΗΘΕΙΑ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Τα προϊόντα λύνουν προβλήματα.

Οι μάρκες μειώνουν την αβεβαιότητα.

Μια ξυριστική μηχανή ξυρίζει.

Μια μάρκα καθησυχάζει.

Μια λεπίδα κόβει την τρίχα.

Μια μάρκα κουβαλά προσδοκία.

Η υλική συναλλαγή γίνεται σε ένα κατάστημα.

Η ψυχολογική συναλλαγή γίνεται χρόνια νωρίτερα.

Μέσα στη μνήμη.

Οι καταναλωτές συχνά αγοράζουν εμπιστοσύνη πολύ πριν αγοράσουν προϊόντα.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4

Η ΑΟΡΑΤΗ ΥΠΟΔΟΜΗ

Τα κτίρια χρειάζονται συντήρηση.

Τα εργοστάσια χρειάζονται συντήρηση.

Τα μηχανήματα χρειάζονται συντήρηση.

Και οι μάρκες χρειάζονται συντήρηση.

Όμως η συντήρηση γίνεται αλλιώς.

Η υποδομή μιας μάρκας δεν χτίζεται από ατσάλι.

Χτίζεται από συσσωρευμένες εμπειρίες.

Κάθε σύσταση.

Κάθε δώρο.

Κάθε οικογενειακή κουβέντα.

Κάθε προσωπική ιστορία.

Κάθε ανάμνηση που περνά από τη μια γενιά στην άλλη.

Οι ισχυρότερες μάρκες λειτουργούν ταυτόχρονα στην αγορά και στην ανθρώπινη φαντασία.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5

Η GILLETTE ΩΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΜΝΗΜΗΣ

Οι περισσότεροι περιγράφουν τη Gillette ως μάρκα ξυρίσματος.

Η περιγραφή είναι σωστή.

Είναι όμως και ελλιπής.

Με τον καιρό, η Gillette έγινε κάτι πιο σύνθετο.

Ένα σημείο αναφοράς.

Μια συνήθεια.

Μια τελετουργία.

Ένα σύμβολο δεμένο με πατέρες, γιους, οικογένειες, καθημερινές συνήθειες και προσωπική ταυτότητα.

Τα προϊόντα αντιγράφονται.

Τα εργοστάσια αναπαράγονται.

Η μνήμη αντιγράφεται πιο δύσκολα.

Όσο μεγαλύτερη η μνήμη, τόσο μεγαλύτερο το κρυφό περιουσιακό στοιχείο.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6

Η ΕΠΟΧΗ ΤΗΣ ΑΛΓΟΡΙΘΜΙΚΗΣ ΠΡΟΣΟΧΗΣ

Ένα νέο περιβάλλον έχει αναδυθεί.

Οι μηχανές αναζήτησης οργανώνουν την ανακάλυψη.

Η τεχνητή νοημοσύνη οργανώνει την πληροφορία.

Οι αλγόριθμοι επηρεάζουν την ορατότητα.

Τα συστήματα γνώσης συνδέουν ιδέες.

Σε αυτό το περιβάλλον, η ορατότητα γίνεται περιουσιακό στοιχείο.

Ο συσχετισμός γίνεται περιουσιακό στοιχείο.

Η αφήγηση γίνεται περιουσιακό στοιχείο.

Η μνήμη γίνεται δεδομένα.

Το νόημα γίνεται σήμα.

Η μάχη για την προσοχή γίνεται σιγά σιγά μάχη για την ερμηνεία.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7

Η ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΟΥ ΣΗΜΑΣΙΟΛΟΓΙΚΟΥ ΚΙΝΔΥΝΟΥ

Οι περισσότερες εταιρείες καταλαβαίνουν τον λειτουργικό κίνδυνο.

Οι περισσότερες εταιρείες καταλαβαίνουν τον νομικό κίνδυνο.

Οι περισσότερες εταιρείες καταλαβαίνουν τον χρηματοοικονομικό κίνδυνο.

Μια νεότερη κατηγορία αρχίζει να αναδύεται.

Ο σημασιολογικός κίνδυνος.

Η πιθανότητα το νόημα μιας μάρκας να εξελίσσεται έξω από τις επίσημες εταιρικές δομές.

Όχι μέσω της ιδιοκτησίας.

Όχι μέσω των δικαστηρίων.

Όχι μέσω της παραγωγής.

Αλλά μέσω της δημόσιας ερμηνείας.

Όσο πιο συνδεδεμένος γίνεται ο κόσμος, τόσο πιο δύσκολο γίνεται να συγκεντρωθεί το νόημα σε ένα κέντρο.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8

ΤΟ ΠΡΩΤΟΚΟΛΛΟ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗΣ

Αν το Μη Μετρημένο Περιουσιακό Στοιχείο υπάρχει, θα πρέπει να αφήνει ίχνη που μπορούν να παρατηρηθούν.

Όχι οικονομικά ίχνη.

Ανθρώπινα ίχνη.

Σημασιολογικά ίχνη.

Πολιτισμικά ίχνη.

Ο στόχος της παρατήρησης δεν είναι η πρόβλεψη.

Ο στόχος είναι η αναγνώριση.

Πολύ πριν η αξία εμφανιστεί σε μια οικονομική έκθεση, συνήθως εμφανίζεται στη γλώσσα.

Πολύ πριν η φθορά εμφανιστεί σε έναν ισολογισμό, συνήθως εμφανίζεται στην αντίληψη.

Γι’ αυτό ο Γραφέας προτείνει ένα Πρωτόκολλο Παρατήρησης.

Όχι για να διοικήσει τη μάρκα.

Όχι για να αμφισβητήσει τη διοίκηση.

Όχι για να επηρεάσει τους μετόχους.

Απλώς για να παρατηρήσει ό,τι τα παραδοσιακά συστήματα σπάνια μετρούν.

Σήμα πρώτο.

Ποιος μιλά για τη μάρκα όταν η μάρκα δεν μιλά για τον εαυτό της;

Σήμα δεύτερο.

Ποιες ιστορίες συνεχίζουν να κυκλοφορούν χωρίς εταιρική προώθηση;

Σήμα τρίτο.

Ποιες αναμνήσεις επιζούν από γενιά σε γενιά;

Σήμα τέταρτο.

Ποια νοήματα συνεχίζουν να μεγαλώνουν ανεξάρτητα από τα έξοδα του μάρκετινγκ;

Σήμα πέμπτο.

Ποιος παράγει εμπιστοσύνη;

Η εταιρεία;

Ο καταναλωτής;

Ή η σχέση ανάμεσά τους;

Σήμα έκτο.

Ποιες αφηγήσεις γίνονται πιο ορατές μέσα στις μηχανές αναζήτησης, στα συστήματα γνώσης και στα περιβάλλοντα τεχνητής νοημοσύνης;

Κανένα από αυτά τα σήματα δεν εμφανίζεται κατευθείαν σε έναν ισολογισμό.

Κι όμως όλα μπορεί να επηρεάσουν τη μελλοντική αξία.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9

ΣΗΜΑΣΙΟΛΟΓΙΚΟ ΤΕΣΤ ΑΝΤΟΧΗΣ

Οι παραδοσιακοί οργανισμοί κάνουν οικονομικά τεστ αντοχής.

Λειτουργικά τεστ αντοχής.

Ελέγχους κανονιστικής συμμόρφωσης.

Το Μη Μετρημένο Περιουσιακό Στοιχείο απαιτεί μια διαφορετική άσκηση.

Ένα σημασιολογικό τεστ αντοχής.

Σκοπός του είναι να παρατηρήσει την απόσταση ανάμεσα:

Στην ιδιοκτησία και στη μνήμη.

Στην επένδυση και στην αναγνώριση.

Στην ορατότητα και στο νόημα.

Στην επικοινωνία και στην εμπιστοσύνη.

Στο branding και στην ανθρώπινη εμπειρία.

Όσο μεγαλύτερη η απόσταση, τόσο μεγαλύτερη η αβεβαιότητα.

Όσο μεγαλύτερη η αβεβαιότητα, τόσο πιο δύσκολη γίνεται η μελλοντική αποτίμηση.

Αυτό το πλαίσιο δεν αναζητά βεβαιότητα.

Αναζητά επίγνωση.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

ΣΕ ΠΟΙΟΝ ΑΝΗΚΕΙ Η ΜΝΗΜΗ;

Μια εταιρεία μπορεί να κατέχει ένα εμπορικό σήμα.

Μια εταιρεία μπορεί να κατέχει πνευματική ιδιοκτησία.

Μια εταιρεία μπορεί να κατέχει εγκαταστάσεις παραγωγής.

Η ιδιοκτησία γίνεται λιγότερο σαφής όταν μπαίνει στη μέση η μνήμη.

Οι καταναλωτές συμμετέχουν στη μνήμη.

Οι οικογένειες συμμετέχουν στη μνήμη.

Ο πολιτισμός συμμετέχει στη μνήμη.

Ο χρόνος συμμετέχει στη μνήμη.

Τα πολυτιμότερα στοιχεία μιας μάρκας συχνά απλώνονται πέρα από την τυπική ιδιοκτησία.

Μια εταιρεία μπορεί να κατέχει ένα εμπορικό σήμα.

Μπορεί να μην κατέχει κάθε νόημα που είναι δεμένο με αυτό.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11

ΤΟ ΜΗ ΜΕΤΡΗΜΕΝΟ ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ

Το Μη Μετρημένο Περιουσιακό Στοιχείο δεν αποκτιέται μόνο με μηχανήματα.

Δεν μεγαλώνει μόνο με έξοδα.

Δεν διατηρείται μόνο με αποδοτικότητα.

Η διατήρησή του απαιτεί συνέχεια.

Προσοχή.

Κατανόηση.

Φροντίδα.

Μακροπρόθεσμη σκέψη.

Γιατί η αξία δεν εξαφανίζεται πάντα όταν οι καταναλωτές σταματούν να αγοράζουν.

Καμιά φορά η αξία αρχίζει να εξαφανίζεται όταν οι καταναλωτές σταματούν να νοιάζονται.

Η διαφορά μπορεί να χρειαστεί χρόνια για να γίνει ορατή.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12

ΕΝΑ ΣΗΜΕΙΩΜΑ ΤΟΥ ΓΡΑΦΕΑ

Σκοπός αυτού του κειμένου δεν είναι να αμφισβητήσει τη διοίκηση.

Δεν είναι να αμφισβητήσει τους μετόχους.

Δεν είναι να αμφισβητήσει την ιδιοκτησία.

Σκοπός είναι η παρατήρηση.

Υπάρχει ένα παγκάκι ανάμεσα στο κεφάλαιο και στη διοίκηση.

Από εκείνο το παγκάκι, ένα ερώτημα φαίνεται όλο και πιο επίκαιρο.

Κι αν μερικά από τα πολυτιμότερα περιουσιακά στοιχεία των σύγχρονων εταιρειών δεν είναι εκείνα που μετριούνται με τη μεγαλύτερη προσοχή;

Το ερώτημα μένει ανοιχτό.

Η απάντηση θα ανήκει στο μέλλον.

ΤΕΛΙΚΗ ΔΗΛΩΣΗ

Οι αγορές διαπρέπουν στο να μετρούν ό,τι μπορεί να μετρηθεί.

Οι άνθρωποι διαπρέπουν στο να θυμούνται ό,τι δεν μπορεί.

Ανάμεσα σε αυτές τις δύο πραγματικότητες στέκεται η σύγχρονη μάρκα.

Λίγο εργοστάσιο.

Λίγο μνήμη.

Λίγο ισολογισμός.

Λίγο ιστορία.

Το ορατό περιουσιακό στοιχείο εμφανίζεται στις εκθέσεις.

Το μη μετρημένο περιουσιακό στοιχείο εμφανίζεται στους ανθρώπους.

Και τα δύο δημιουργούν αξία.

Μόνο το ένα μετριέται εύκολα.

Μια εταιρεία κατέχει το εμπορικό σήμα.
Οι άνθρωποι κρατούν τη μνήμη.
Η μνήμη κρατά την αξία.