GILLETTE: ÍÞRÓTTIR, AUGLÝSINGAR OG MINNING

INNGANGUR

Gillette er eitt mest auglýsta vörumerki sögunnar. Í Bandaríkjunum var það þegar tengt stórviðburðum íþróttanna á fimmta og sjötta áratugnum og styrkti hafnabolta, hnefaleika og íþróttaþætti í sjónvarpi.

Í Ameríku keypti Gillette ekki bara auglýsingar í íþróttum. Það átti þátt í að finna upp nútímalíkan íþróttastyrkja.

Nokkrar staðreyndir:

Árið 1939 keypti Gillette styrktarréttinn að World Series í hafnabolta. Samningurinn var svo mikill viðskiptalegur sigur að hann ýtti fyrirtækinu til að fjárfesta sífellt meira í íþróttum.

Árið 1942 varð Gillette CAVALCADE OF SPORTS til, þáttur sem safnaði saman helstu íþróttastyrkjum vörumerkisins, fyrst í útvarpi og síðan í sjónvarpi.

Á fimmta og sjötta áratugnum voru íþróttir og Gillette nánast óaðskiljanleg í huga margra Bandaríkjamanna. Vörumerkið var tengt hafnabolta, hnefaleikum, háskólafótbolta, kappreiðum og stóru viðburðunum á landsvísu.

Umfram allt varð Gillette frægt fyrir útsendingar frá hnefaleikum á föstudagskvöldum, sem milljónir áhorfenda fylgdust með.

Sögulega slagorðið:

LOOK SHARP.

FEEL SHARP.

BE SHARP.

Það tengdi raksturinn beint við gildi bandarískra íþrótta: aga, árangur, nákvæmni og persónulega ímynd.

Áður en Gillette varð alþjóðlegt rakstursvörumerki varð það hljóðrás bandarískra íþrótta.

Þegar milljónir Bandaríkjamanna kveiktu á útvarpinu eða sjónvarpinu til að fylgjast með leik var Gillette nánast alltaf þar og beið eftir þeim.

Á meðan Gillette óx í Ameríku samhliða íþróttum, útvarpi og sjónvarpi var allt annar jarðvegur að mótast í Evrópu.

Eftir stríðið leituðu milljónir fjölskyldna ekki að munaði. Þær leituðu að venjulegu lífi.

Heimili.

Bíl.

Ísskáp.

Sjónvarpi.

Betra lífi en því sem foreldrar þeirra höfðu lifað.

Það var í þessu umhverfi sem ítalska efnahagsundrið varð til.

Og með því komu ný útgjöld, nýjar venjur og ný tákn nútímalífs.

Gillette kom ekki sem munaðarvara.

Það kom sem loforð um gæði, áreiðanleika og framfarir.

Hvert selt blað sagði sömu hugmyndina: framtíðin yrði betri en fortíðin.

Á sjöunda og áttunda áratugnum var Ítalía að skipta um ásýnd.

Borgirnar stækkuðu.

Verksmiðjurnar störfuðu.

Auglýsingarnar voru að koma inn á heimili fólks.

Og alþjóðleg vörumerki eins og Gillette voru að verða hluti af daglegu lífi milljóna manna.

Án lúðrablásturs.

Án þess að sýnast.

En með stöðugri nærveru sem átti eftir að ganga í gegnum kynslóðir.

Þess vegna er saga Gillette Italia ekki aðeins saga vörumerkis.

Hún er líka saga efnahagsundursins séð úr spegli á ítölsku baðherbergi.

ÍTALSKA STJÓRNENDATEYMIÐ

Hvern sunnudag klukkan hálfþrjú síðdegis stöðvaðist Ítalía.

Fótboltinn var þá orðinn sameiginlegt tungumál landsins.

Í verksmiðjum, á börum, á heimilum og á skrifstofum talaði fólk um sömu leikina, sömu leikmennina og sömu liðin.

Á meðan Gillette hafði byggt upp nærveru sína í Bandaríkjunum með hafnabolta, hnefaleikum og íþróttum í sjónvarpi varð sífellt augljósara í Evrópu að fótboltinn var öflugasta farartækið fyrir vöxt vörumerkisins.

Innan Gillette var þessi vitund mjög til staðar.

Evrópsku stjórnendurnir, og þeir ítölsku sérstaklega, skildu að fótbolti var ekki bara íþrótt.

Hann var form alþýðumenningar.

Leið inn á milljónir heimila í einu.

Heimsmeistaramótið í Mexíkó 1970 var fyrsta stóra prófraun þessarar sýnar.

Ekki voru allir sannfærðir.

Bandaríska móðurfélagið leit á aðgerðina af varfærni.

En Evrópa átti eftir að verða markaður sem skipti sköpum, og tengslin milli Gillette og fótboltans áttu eftir að opna leið sem vörumerkið fór í áratugi.

Í dag tilheyra þessi skref sögu auglýsinganna.

Þá voru þau einfaldlega ákvarðanir sem þurfti að taka.

Og faðir minn var þar.

Síðar átti ég líka eftir að vera þar.

FIFA 1970–1998

Á leikvöngum heimsmeistaramótsins 1970 var ómögulegt að horfa fram hjá nafninu Gillette.

Stóru auglýsingaskiltin voru á lykilstöðum við hlið annarra leiðandi nafna í alþjóðlegu efnahagslífi: Kodak, Coca-Cola, American Express og Mercedes.

Hvert vörumerki hafði sitt eigið rými.

Óskrifaða reglan var einföld: að sjást án þess að deila sviðinu með beinum keppinaut.

Leikurinn var leikinn á vellinum.

Minningin var byggð í kringum völlinn.

Myndavélarnar fylgdu boltanum, en með boltanum komu líka inn á heimili milljóna manna þau vörumerki sem höfðu valið að tengja nafn sitt viðburðinum.

Þetta var einfalt og snjallt fyrirkomulag.

Níutíu mínútur af fótbolta.

Milljónir áhorfenda.

Ein einasta mynd send um allan heim.

Í leikslok mundi fólk úrslitin.

Það mundi meistarana.

Og nánast án þess að taka eftir því mundi það líka vörumerkin sem höfðu fylgt sýningunni.

Þannig varð heimsfótboltinn miklu meira en íþróttakeppni.

Hann varð eitt öflugasta auglýsingatæki tuttugustu aldarinnar.

Og Gillette var þegar þar.

Á árunum sem fylgdu fínpússaði hvert heimsmeistaramót þetta líkan.

Meiri tækni.

Meiri sjónvarpsumfjöllun.

Meiri fjárfesting.

Fleiri áhorfendur.

En alltaf tiltölulega fá alþjóðleg fyrirtæki, nánast lokaður klúbbur, sem gátu staðið við hlið þess viðburðar sem mest var horft á á jörðinni.

Mótin voru:

Mexíkó 1970

Vestur-Þýskaland 1974

Argentína 1978

Spánn 1982

Mexíkó 1986

Ítalía 1990

Bandaríkin 1994

Frakkland 1998

Í hverju landi gáfu styrktarfyrirtækin viðskiptavinum sínum miða á mikilvægustu leikina.

Þetta voru ekki verðlaun tengd tilteknum innkaupum eða sölumarkmiðum.

Þetta voru tæki til að rækta tengsl.

Leið til að breyta vörumerki í upplifun sem maður man.

Sölumennirnir gátu líka sótt viðburðina, yfirleitt ásamt fjölskyldum sínum.

Við vorum þar.

Og umfram allt vorum við þar árið 1990.

Fyrir Ítalíu var það heimsmeistaramót töfranóttanna.

Fyrir Gillette Italia var það eitthvað meira.

Ítalska fyrirtækið gaf viðskiptavinum sínum opinber barmmerki með merki mótsins og lukkudýri þess.

Einnig voru gerðar sérútgáfur og vörur tileinkaðar viðburðinum.

Fyrir marga voru þetta einfaldir kynningarmunir.

Fyrir þá sem enn geyma þá í dag eru þeir orðnir brot úr minningu.

Því heimsmeistaramótum lýkur.

Leikjum lýkur.

Auglýsingaherferðum lýkur.

En sumar minningar halda áfram að ferðast um tímann.

NÝJA SLAGORÐIÐ

Árið 1989 kynnti Gillette eitt frægasta slagorð í sögu nútímaauglýsinga:

THE BEST A MAN CAN GET

Það var ekki bara auglýsingalína.

Það var yfirlýsing um forystu.

Í fyrsta sinn hætti vörumerkið að tala einungis um blöð, rakvélar og tækni.

Það fór að tala um manninn.

Metnað hans.

Starf hans.

Fjölskyldu hans.

Ímynd hans.

Löngun hans til að verða betri.

Styrkur slagorðsins lá einmitt hér.

Gillette sagði ekki:

„Við eigum bestu rakvélina.“

Það sagði:

„Þú getur orðið það besta sem maður getur orðið.“

Varan varð að tæki.

Markmiðið var manneskjan.

Auglýsingaherferðirnar sýndu karlmenn í íþróttum, í starfi, í fjölskyldulífi og í áskorunum hversdagsins.

Raksturinn var ekki lengur miðpunktur skilaboðanna.

Hann var helgisiðurinn sem fylgdi hverju nýju upphafi.

Slagorðið var þegar orðið órjúfanlegur hluti af sjálfsmynd fyrirtækisins. Það var til staðar í samskiptunum, í kynningunum, á ráðstefnunum og í sjálfri aðferðinni sem fyrirtækið notaði til að segja eigin sögu.

Þetta snerist ekki aðeins um að selja.

Þetta snerist um að leiða.

Um að skapa nýjungar.

Um að vera viðurkennt sem viðmið heimsins í sínum flokki.

Í mörg ár fangaði þessi lína anda vörumerkisins fullkomlega.

Hún talaði ekki um verð.

Hún talaði ekki um tilboð.

Hún talaði ekki um afslætti.

Hún talaði um afburði.

Kannski er það einmitt þess vegna sem hún sat eftir í minni milljóna manna um allan heim miklu frekar en margar af þeim herferðum sem á eftir komu.

Því vörur breytast.

Tæknin breytist.

Kynslóðir breytast.

En fáum hugmyndum tekst að lifa tíma sinn af.

„THE BEST A MAN CAN GET“

var ein af þeim hugmyndum.

ENDALOK TÍMABILS

Með Frakklandi 1998 lauk hringrás sem hafði hafist næstum þrjátíu árum fyrr.

Frá Mexíkó árið 1970 til aldamóta hafði Gillette gengið við hlið hvers áfanga í alþjóðavæðingu fótboltans.

Fyrir heila kynslóð stjórnenda, viðskiptavina, dreifingaraðila og neytenda virtust tengslin milli Gillette og stórviðburða íþróttanna eðlileg.

Þau voru orðin hluti af sjálfri sjálfsmynd vörumerkisins.

Svo breyttist eitthvað.

Ekki skyndilega.

Hægt.

Áherslur færðust til.

Forgangsröðun færðist til.

Markaðir breyttust.

Stjórnendur skiptust.

Og það gerðu líka hugmyndirnar um hvað Gillette ætti að vera á nýrri öld.

Afleiðingin var sú að mikilvægur hluti þeirrar minningar sem byggð hafði verið upp milli íþrótta, nýsköpunar og alþjóðlegrar forystu var smám saman lagður til hliðar.

Kannski var það óhjákvæmilegt.

Kannski ekki.

En þegar litið er til baka yfir þá leið í dag stendur ein spurning opin.

Hvernig getur vörumerki sem átti þátt í að skrifa heimssögu íþróttastyrkja gleymt svo mikilvægum hluta eigin arfleifðar?

Þessi bók varð ekki til til að svara spurningunni.

Hún varð til til að minna á að þessi saga gerðist í raun og veru.

Og að einhver lifði hana innan frá.

EFTIRMÁLI

Þessi bók segir sögu sem spannar þrjá áratugi.

Sögu úr íþróttum, auglýsingum, nýsköpun og fólki.

Sögu sem hefst með bandarískum hafnabolta, fer í gegnum heimsmeistaramót FIFA og nær til aldamóta.

Sögunni lýkur árið 1998.

En spurningarnar sem hún skilur eftir opnar ná allt til dagsins í dag.

Því vörumerki lifir ekki aðeins á vörunum sem það selur.

Það lifir á sögunum sem það velur að segja.

Árið 1989 fann Gillette óvenjulegt svar:

THE BEST A MAN CAN GET

Einföld lína.

Lína sem gat ferðast um allan heim.

Lína sem gat lifað sinn eigin tíma af.

Á árunum sem fylgdu fylgdist ég með markaðnum sem sonur manns sem varði fjörutíu árum innan Gillette, og sem fagmaður sem varði þar sjálfur átján árum.

Af þeirri athugun dró ég eina ályktun.

Sagan sem sögð hefur verið hingað til er ekki röng.

Hún er ófullkomin.

Svarið sem ég fann tilheyrir ekki þessari bók.

Það er þegar til.

Það hefur þegar nafn.

Það hefur þegar slagorð.

Það hefur þegar herferð.

Og það birtist í þessari sögu.