GILLETTE-MAÐURINN – AÐEINS ÞAÐ BESTA Í KONUM

GILLETTE-MAÐURINN

AÐEINS ÞAÐ BESTA Í KONUM. Frásagnarleg stefnuyfirlýsing Ferdinando Frega – Nando The Scribe

Yfirlýsingin

Í meira en heila öld byggði Gillette veldi sitt á einfaldri forsendu: maðurinn sem rakar sig er maðurinn sem skiptir máli. Blaðið var hans. Helgisiðurinn var hans. Vörumerkið var byggt í kringum andlit hans, kjálka hans, morgun hans, sjálfsmynd hans. Sú forsenda var alltaf ófullkomin. Því á bak við hvern mann sem tók upp blaðið – hvern morgun, hvern helgisið, hverja athöfn þess að verða – var kona. Hún valdi blaðið. Hún kom því fyrir á baðherberginu. Hún kenndi handtakið. Hún skilgreindi hvað það þýddi að vera frambærilegur, verðugur, séður. Gillette-maðurinn var aldrei byggður einn. Hún byggði hann.

Umsnúningurinn

Sérhver táknræn herferð sem Gillette gerði nokkurn tíma – The Best A Man Can Get, nákvæmnin, afköstin, loforðið – var seld karlmönnum. En konur neyttu hennar.

Hún keypti vöruna. Hún fylgdist með helgisiðnum. Hún mat árangurinn. Hún ákvað – þögul, án þess að birtast nokkurn tíma í einni einustu auglýsingu – hvort maðurinn hefði náð að verða það sem blaðið lofaði.

Maðurinn var leikarinn á sviðinu. Konan var alltaf leikstjórinn, framleiðandinn og eini áhorfandinn sem raunverulega skipti máli.

Hún var aldrei á meðal áhorfenda. Hún var alltaf á sviðinu.

Þetta er ekki endurskoðun sögunnar. Þetta er viðurkenning. Byggingin var alltaf til staðar – í fjörutíu árum einnar fjölskyldu innan Gillette, í átján árum af alþjóðlegri stjórnun, í fimmtíu ríkjum Bandaríkjanna sem fylgst var með innan frá. Konan var til staðar í hverjum viðskiptum, í hverri vöruákvörðun, í hverri menningarbreytingu sem vörumerkið sigldi í gegnum.

Hún var einfaldlega aldrei nefnd. Fyrr en nú.

Slagorðið

GILLETTE-MAÐURINN – AÐEINS ÞAÐ BESTA Í KONUM.

Þetta er ekki slagorð. Þetta er sannleikur um bygginguna. Það besta sem maður getur fengið er ekki blað. Það er konan sem mótaði hann, valdi hann, ögraði honum, sá í gegnum hann og ákvað – hvern morgun – hvort hann væri helgisiðarins verður. Gillette-maðurinn er til vegna þess að kona skilgreindi hvað maður ætti að vera. Ekki með valdi. Með nærveru. Með þöglu valdi þeirrar sem þekkir muninn á útliti og skapgerð. Hún er sá mælikvarði sem blaðið reyndi alltaf að standast.

Bygging herferðarinnar

Herferð Gillette í framtíðinni, byggð á þessum sannleika, kemur ekki í stað mannsins. Hún afhjúpar það sem hann var alltaf byggður á. Myndmál Maðurinn rakar sig. Myndavélin fylgir ekki blaðinu – hún fylgir augnaráði hennar. Hún horfir. Hún metur. Hún ákveður. Ramminn lokast um hana, ekki um hann. Varan er í bakgrunni. Sannleikurinn er í forgrunni. Skilaboðin Hún birtist ekki í speglinum. Hún er ástæðan fyrir því að hann rýnir í hann. Hún sagði aldrei orðin „það besta sem maður getur fengið.“ Hún vissi einfaldlega hvað þau þýddu – betur en nokkur herferð, nokkurt slagorð, nokkur vörukynning gæti nokkurn tíma gert. Vettvangurinn Ekki góðgerðarherferð. Ekki valdeflingarherferð. Ekki samfélagsleg yfirlýsing. Sannleiksherferð. Öflugasta tegundin – því hún var alltaf til staðar og enginn sagði hana upphátt.

Konurnar þrjár á bak við hvern Gillette-mann

Það er ekki ein kona á bak við Gillette-manninn. Þær eru þrjár – og hver maður sem hefur nokkurn tíma notað blaðið ber þær allar með sér.

Konan sem kenndi honum

Móðir hans. Amma hans. Fyrsta konan sem lagði blað í hönd hans og sagði – með eða án orða – að þetta væri það sem maður gerir til að búa sig undir heiminn. Hún kenndi ekki tækni. Hún kenndi honum ásetning. Helgisiðurinn var hennar áður en hann varð nokkurn tíma hans.

Konan sem fylgist með

Maki hans. Eiginkona hans. Konan sem tekur eftir því hvort hann rakaði sig eða ekki – ekki af því að hún hafi eftirlit með honum, heldur af því að hún sér hann. Augnaráð hennar er það eina sem mælir bilið á milli mannsins sem hann er og mannsins sem hann vill vera. Hún segir aldrei neitt. Hún þarf þess ekki. Blaðið veit það nú þegar.

Konan sem ákveður

Konan við sölustaðinn. Í fimmtíu ára markaðssögu Gillette voru flest blöð sem keypt voru á bandarískum heimilum keypt af konum. Hún valdi vörumerkið. Hún valdi vöruna. Hún ákvað hvað nákvæmni þýddi fyrir manninn í lífi hennar. Markaðsstarfinu var beint að honum. Ákvörðunin var alltaf hennar.

Uppruni frásagnarinnar

Þessi stefnuyfirlýsing kemur ekki frá markaðsdeildinni. Hún kemur innan frá – úr fjörutíu árum einnar fjölskyldu sem lifði innan Gillette, úr átján árum af alþjóðlegri stjórnun í gangverki vörumerkisins, úr einu ári um öll fimmtíu ríki Bandaríkjanna þar sem fylgst var með því sem vörumerkið gat ekki séð úr eigin fundarherbergjum.

Það sem fannst, í hverju ríki, í hverjum hópi, í hverju efnahagslagi, var sami sannleikurinn um bygginguna:

Konan var alltaf hinn raunverulegi leikari. Maðurinn var alltaf sá sýnilegi.

Gillette-sagan – sjö bindi, sextíu ókeypis rafbækur, ein frásagnarbygging – er til til að skrá þann sannleika. Ekki sem samfélagslega yfirlýsingu. Sem staðreynd um bygginguna.

Konan var hulin bygging vörumerkis sem hélt að það væri að byggja eitthvað fyrir karlmenn. Það var alltaf að byggja eitthvað í gegnum hana.

Herferð framtíðarinnar – tillaga

Þegar Gillette er tilbúið að segja allan sannleika sinn – ekki sannleika blaðsins, heldur sannleikann um það sem blaðið þjónaði alltaf – þá er þetta herferðin sem er til. Opnunarrammi Hendur konu. Ekki að raka. Að velja. Hilla á baðherbergi. Blaði komið fyrir af ásetningi. Þulur „Hann vissi ekki hvað hann var að verða. Hún vissi það. Hún vissi það alltaf.“ Klipping Þrjár kynslóðir. Þrjár konur. Þrír morgnar. Sama blaðið. Þrjár ólíkar skilgreiningar á því hvað maður ætti að vera – allar hennar. Lokarammi GILLETTE-MAÐURINN – AÐEINS ÞAÐ BESTA Í KONUM.

Engin vöruskot. Engin nærmynd af blaðinu. Engin karlmannsrödd sem flytur loforð vörumerkisins. Aðeins sannleikurinn sem vörumerkið hefur borið í heila öld án þess að segja hann nokkurn tíma.

Lokaorð

Gillette smíðaði besta blað sem maður gat notað. En það besta sem maður getur fengið – mælikvarðinn, væntingin, skilgreiningin á því sem blaðinu var ætlað að skapa – var alltaf sett af konu. Hún var aldrei á meðal áhorfenda. Hún var ástæðan fyrir því að sýningin var til. Hún var aldrei á markaðnum. Hún var mælikvarðinn sem markaðurinn reyndi að standast. Hún var aldrei aukaatriði. Hún var uppruninn.

GILLETTE-MAÐURINN – AÐEINS ÞAÐ BESTA Í KONUM.

— Nando The Scribe naples-post.com