P&G, ΧΩΡΙΣ ΕΣΩΡΟΥΧΑ.

Όταν οι εταιρείες επενδύουν στην αφήγηση, τα ονόματά τους καταλήγουν να παραπέμπουν σε κάτι συγκεκριμένο:

Volvo: ασφάλεια.

Toyota: ποιότητα.

Mercedes-Benz: κύρος και αριστεία.

Apple: Think Different.

Nike: Just Do It.

L’Oréal: Because I’m Worth It.

Coca-Cola: Open Happiness.

Ταυτότητες και σλόγκαν γίνονται μέρος μιας ιστορίας, χτίζουν μια σχέση και γίνονται αναγνωρίσιμα στη ζωή των ανθρώπων πριν από την ίδια την ανάγκη, πριν από το μεμονωμένο προϊόν και τη διαφημιστική του καμπάνια.

Αυτή είναι η αφήγηση για την οποία μιλάω. Αρχίζει όταν αυτό που χτίζει μια εταιρεία γίνεται κάτι που οι καταναλωτές αναγνωρίζουν στη δική τους ζωή.

Λέγεται Σημασιολογικό Κεφάλαιο.

Και η Gillette; Μια καμπάνια που άλλαξε πολλές φορές, με κόστος δισεκατομμυρίων, χωρίς να αλλάξει ποτέ οπτική γωνία.

Γιατί γεννήθηκε από συστολή και αντίφαση;

THE BEST A MAN CAN GET.

Στην εμπειρία μου στην αγορά, οι γυναίκες έπαιζαν πάντα καθοριστικό ρόλο στην αγορά των προϊόντων μας.

Η ιστορία ήθελε να μιλήσει στους άντρες, αλλά αυτές που αγόραζαν ήταν κυρίως γυναίκες.

Όσες διάλεγαν, αγόραζαν και έφερναν εκείνα τα προϊόντα στο σπίτι άξιζαν μια θέση σε εκείνη την ιστορία.

Ήταν κι αυτές καταναλώτριές μας.

Η ποιότητα υπάρχει. Η ιστορία υπάρχει. Αυτό που βλέπω να λείπει είναι η βιωμένη αφήγηση: ο δρόμος, η αγορά, η γνώση του καταναλωτή, η μνήμη των ανθρώπων που έχτισαν εκείνο το όνομα, τα γεγονότα που στηρίζουν το brand.

Οι αριθμοί μένουν.

Το 2019, δεκατέσσερα χρόνια αφότου εξαγόρασε τη Gillette το 2005, η Procter & Gamble, μια εταιρεία απορρυπαντικών, κατέγραψε λογιστική απομείωση προ φόρων 8,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την επιχείρηση ξυρίσματος και τα άυλα περιουσιακά στοιχεία της Gillette.

Δεν ήξεραν να πουλούν είδη πολυτελείας. Μόνο άλλα πράγματα.

Ο αριθμός δημοσιοποιήθηκε. Οι εξηγήσεις της εταιρείας μιλούν για συναλλαγματικές διακυμάνσεις, για αλλαγές στις συνήθειες ξυρίσματος και για ανταγωνισμό. Κατά τη γνώμη μου, λένε πολύ λιγότερα για το γιατί οι καταναλωτές σταμάτησαν να διαλέγουν το brand.

Οκτώ δισεκατομμύρια τριακόσια εκατομμύρια δολάρια.

Αυτός ο αριθμός αξίζει να μείνει στη μνήμη των μετόχων ακόμη κι όταν αλλάζουν τα στελέχη. Είναι τα δικά τους χρήματα.

Τον Μάρτιο του 2026, η Procter & Gamble ανακοίνωσε επένδυση σχεδόν ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων σε νέα έδρα και κέντρο καινοτομίας της Gillette στη Νότια Βοστώνη.

Ένα ερευνητικό κέντρο μπορεί να αναπτύξει τεχνολογίες και προϊόντα. Η σχέση όμως με τους καταναλωτές απαιτεί και ένα άλλο είδος γνώσης: να ξέρεις τι ψάχνουν, γιατί διαλέγουν, γιατί εμπιστεύονται και γιατί αλλάζουν brand.

Αυτή η γνώση χτίζεται στην αγορά. Πρέπει να μπει στις αίθουσες όπου παίρνονται οι αποφάσεις.

Είναι σαν να αγοράζεις ένα καινούργιο κοστούμι και να εμφανίζεσαι καθαρός, χωρίς να έχεις αλλάξει εσώρουχα εδώ και χρόνια.

Ο κίνδυνος είναι η Gillette να γίνει τίποτε άλλο παρά ατσάλι και πλαστικό, και με πονάει να το βλέπω να έρχεται.

Γι’ αυτό μιλάω: για το νόημα που κάνει ένα προϊόν αναγνωρίσιμο και επιθυμητό πέρα από τα υλικά του.

Το Gillettenarrative.com δεν πουλά προϊόντα. Στοχεύει να τα στηρίξει.

Ονομάζομαι Ferdinando Frega. Δούλεψα στη Gillette δεκαοκτώ χρόνια. Η σχέση μου με αυτή την εταιρεία περνά και μέσα από την ιστορία του πατέρα μου: σαράντα χρόνια συνολικά.

Αυτό που αφηγούμαστε στο Gillettenarrative φυτρώνει από τις εμπειρίες μας: ένα ανεξάρτητο σώμα έργων, ελεύθερα διαθέσιμο, που αφηγείται τις ιστορίες ανθρώπων, προϊόντων, σχέσεων και ανθρώπινης συμπεριφοράς.

Αυτή η αφήγηση υπάρχει ήδη. Το ίδιο και η νέα διαφημιστική καμπάνια.

Ο ΑΝΤΡΑΣ ΤΗΣ GILLETTE, ΜΟΝΟ ΓΙΑ ΤΙΣ ΚΑΛΥΤΕΡΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ.

Δεν ζητά χρήματα. Θα σας τη δώσω για ένα αμερικανικό δολάριο και μια αναγνώριση.

Η αγορά που η Gillette μπορεί ακόμη να κερδίσει.

Η Bic και η Wilkinson είναι πραγματικοί ανταγωνιστές. Κατά την ανάγνωσή μου της αγοράς, η θέση τους γεννά επίσης ερωτήματα για τις ευκαιρίες που η Gillette έχει αφήσει ανοιχτές.

Η εμπειρία μου με οδηγεί να βλέπω μια ευκαιρία: να κάνουμε περισσότερους ανθρώπους να διαλέγουν τα προϊόντα Gillette μέσα από την ποιότητα, την ιστορία και την εμπιστοσύνη που μπορεί να μεταδώσει το brand.

Το να κερδίσεις έναν πελάτη δεν απαιτεί απαραίτητα να αγοράσεις την εταιρεία που τον εξυπηρετεί σήμερα.

Εκεί βρίσκεται η δουλειά: στο προϊόν, στο νόημά του, στην ικανότητα να καταλαβαίνεις τους καταναλωτές και να κερδίζεις την επιλογή τους. Αγορά προς αγορά.

Αυτή είναι η ευκαιρία που σας θέτω: μια εμπειρία που μπορεί να φτάσει στη λήψη των αποφάσεων, για να αναζητηθούν καλύτερα αποτελέσματα από τους πόρους και την ποιότητα που η Gillette ήδη διαθέτει.

Δεν ζητώ χρήματα από τους μετόχους. Δεν προσφέρω χρήματα για να εξασφαλίσω δημοσίευση ή προβολή. Αυτή η επιστολή είναι δημόσια ώστε ο καθένας να μπορεί να τη διαβάσει ολόκληρη και να την κρίνει μόνος του.

Γράφω στο όνομά μου. Δεν διεκδικώ πληρεξούσια ψήφου που δεν έχω λάβει, και δεν σας ζητώ να αγοράσετε, να πουλήσετε ή να μεταβιβάσετε μετοχές.

Η Gillette Narrative υπάρχει. Η εμπειρία υπάρχει. Η δουλειά είναι διαθέσιμη.

Τι σκοπεύετε να κάνετε γι’ αυτό;

Και στο μεταξύ, κάντε στον εαυτό σας μια ερώτηση: γιατί μια εταιρεία που είδε αυτή τη δουλειά πριν από πέντε μήνες δεν ρώτησε ποτέ τον άνθρωπο που την έχτισε;

Δεν είμαι πρακτορείο που χρεώνει διαφήμιση. Είμαι κάποιος που γνωρίζει αυτή την αγορά από μέσα.

Γιατί το κεφάλαιο είναι δικό σας. Και το να απαιτείς αποτελέσματα δεν είναι χάρη που ζητάς.