GILLETTE: खेळ, जाहिरात आणि स्मृती

सुरुवात

Gillette हा इतिहासातील सर्वाधिक जाहिरात केलेल्या ब्रँडपैकी एक आहे. युनायटेड स्टेट्समध्ये तो 1940 आणि 1950 च्या दशकांतील मोठ्या क्रीडा स्पर्धांशी आधीच जोडलेला होता, बेसबॉल, बॉक्सिंग आणि दूरचित्रवाणीवरील क्रीडा कार्यक्रमांचे प्रायोजकत्व करत.

अमेरिकेत Gillette ने खेळात फक्त जाहिरात विकत घेतली नाही. आधुनिक क्रीडा प्रायोजकत्वाचे प्रारूप शोधून काढण्यात Gillette ने हातभार लावला.

काही तथ्ये:

1939 मध्ये Gillette ने बेसबॉलच्या World Series चे प्रायोजकत्वाचे हक्क विकत घेतले. हा करार इतका व्यावसायिक यशस्वी ठरला की त्याने कंपनीला खेळात अधिकाधिक गुंतवणूक करायला प्रवृत्त केले.

1942 मध्ये Gillette CAVALCADE OF SPORTS चा जन्म झाला, ब्रँडची मुख्य क्रीडा प्रायोजकत्वे एकत्र आणणारा कार्यक्रम, आधी रेडिओवर आणि नंतर दूरचित्रवाणीवर.

चाळीस आणि पन्नासच्या दशकांत अनेक अमेरिकनांसाठी खेळ आणि Gillette जवळजवळ अविभाज्य होते. हा ब्रँड बेसबॉल, बॉक्सिंग, कॉलेज फुटबॉल, घोड्यांच्या शर्यती आणि मोठ्या राष्ट्रीय स्पर्धांशी जोडलेला होता.

सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, लाखो प्रेक्षक पाहत असलेल्या शुक्रवार रात्रीच्या बॉक्सिंग प्रक्षेपणांसाठी Gillette प्रसिद्ध झाली.

ऐतिहासिक घोषवाक्य:

LOOK SHARP.

FEEL SHARP.

BE SHARP.

त्याने दाढीला थेट अमेरिकन खेळाच्या मूल्यांशी जोडले: शिस्त, यश, अचूकता आणि वैयक्तिक प्रतिमा.

जागतिक दाढी-ब्रँड बनण्याच्या आधी Gillette अमेरिकन खेळाचे पार्श्वसंगीत बनली.

लाखो अमेरिकन एखादा सामना पाहण्यासाठी रेडिओ किंवा दूरचित्रवाणी सुरू करत, तेव्हा Gillette जवळजवळ नेहमीच तिथे त्यांची वाट पाहत असे.

अमेरिकेत Gillette खेळ, रेडिओ आणि दूरचित्रवाणीसोबत वाढत असताना, युरोपमध्ये एक पूर्णपणे वेगळी जमीन आकार घेत होती.

युद्धानंतर लाखो कुटुंबे ऐषाराम शोधत नव्हती. ती सामान्य आयुष्य शोधत होती.

एक घर.

एक गाडी.

एक फ्रीज.

एक टीव्ही.

आपल्या आई-वडिलांनी जगलेल्या आयुष्यापेक्षा चांगले आयुष्य.

याच पार्श्वभूमीवर इटालियन आर्थिक चमत्काराचा जन्म झाला.

आणि त्याच्यासोबत आले नवे खर्च, नव्या सवयी आणि आधुनिक जीवनाची नवी प्रतीके.

Gillette ऐषारामाची वस्तू म्हणून आली नाही.

ती गुणवत्ता, विश्वासार्हता आणि प्रगती यांचे वचन म्हणून आली.

विकले गेलेले प्रत्येक पाते एकच कल्पना सांगत होते: भविष्य भूतकाळापेक्षा चांगले असेल.

साठ आणि सत्तरच्या दशकांत इटली आपला चेहरा बदलत होती.

शहरे वाढत होती.

कारखाने चालू होते.

जाहिरात लोकांच्या घरात येत होती.

आणि Gillette सारखे आंतरराष्ट्रीय ब्रँड लाखो लोकांच्या दैनंदिन आयुष्याचा भाग बनत होते.

गाजावाजा न करता.

दिखावा न करता.

पण पिढ्यान्‌पिढ्या टिकणाऱ्या स्थिर उपस्थितीसह.

म्हणूनच Gillette Italia ची कथा केवळ एका ब्रँडची कथा नाही.

ती इटालियन बाथरूमच्या आरशातून पाहिलेल्या आर्थिक चमत्काराचीही कथा आहे.

इटालियन व्यवस्थापन

दर रविवारी दुपारी 2:30 वाजता इटली थांबत असे.

फुटबॉल तोपर्यंत देशाची समान भाषा बनला होता.

कारखान्यांत, कॅफेंमध्ये, घरांत आणि कार्यालयांत लोक त्याच सामन्यांविषयी, त्याच खेळाडूंविषयी आणि त्याच संघांविषयी बोलत.

युनायटेड स्टेट्समध्ये Gillette ने बेसबॉल, बॉक्सिंग आणि दूरचित्रवाणीवरील खेळातून आपली उपस्थिती उभारली होती, तर युरोपमध्ये हे अधिकाधिक स्पष्ट होत होते की फुटबॉल हे ब्रँडच्या वाढीचे सर्वात शक्तिशाली वाहन आहे.

Gillette च्या आत ही जाणीव ठळकपणे होती.

युरोपीय व्यवस्थापकांना, आणि विशेषतः इटालियन व्यवस्थापकांना, समजले होते की फुटबॉल हा फक्त खेळ नाही.

तो लोकसंस्कृतीचा एक प्रकार होता.

एकाच वेळी लाखो घरांत शिरण्याचा एक मार्ग.

मेक्सिकोमधील 1970 चा वर्ल्ड कप ही या दृष्टीची पहिली मोठी परीक्षा होती.

सगळ्यांना खात्री नव्हती.

अमेरिकन पालक कंपनी या मोहिमेकडे सावधपणे पाहत होती.

पण युरोप एक मोक्याची बाजारपेठ बनणार होता, आणि Gillette व फुटबॉल यांच्यातील नाते असा रस्ता उघडणार होते ज्यावरून हा ब्रँड दशकानुदशके चालणार होता.

आज ही पावले जाहिरातीच्या इतिहासाचा भाग आहेत.

तेव्हा ते फक्त घ्यायचे निर्णय होते.

आणि माझे वडील तिथे होते.

नंतर मीही तिथे असणार होतो.

FIFA 1970–1998

1970 च्या वर्ल्ड कपच्या स्टेडियममध्ये Gillette या नावाकडे दुर्लक्ष करणे अशक्य होते.

मोठ्या जाहिरात फलकांना आंतरराष्ट्रीय अर्थव्यवस्थेतील इतर आघाडीच्या नावांशेजारी मोक्याच्या जागा होत्या: Kodak, Coca-Cola, American Express आणि Mercedes.

प्रत्येक ब्रँडची स्वतःची जागा होती.

न लिहिलेला नियम साधा होता: थेट स्पर्धकासोबत मंच वाटून न घेता दिसणे.

सामना मैदानावर खेळला जात होता.

स्मृती मैदानाभोवती उभारली जात होती.

कॅमेरे चेंडूचा पाठलाग करत, पण चेंडूसोबतच त्या स्पर्धेशी आपले नाव जोडण्याचे निवडलेले ब्रँडही लाखो लोकांच्या घरात येत.

ही एक साधी आणि कल्पक यंत्रणा होती.

नव्वद मिनिटांचा फुटबॉल.

लाखो प्रेक्षक.

जगभर पाठवलेली एकच प्रतिमा.

सामन्याच्या शेवटी लोकांना स्कोअर आठवत असे.

त्यांना विजेते आठवत.

आणि जवळजवळ लक्षात न येता, त्यांना त्या खेळासोबत आलेले ब्रँडही आठवत.

अशा प्रकारे जागतिक फुटबॉल एका क्रीडा स्पर्धेपेक्षा कितीतरी अधिक बनला.

तो विसाव्या शतकातील सर्वात शक्तिशाली जाहिरात साधनांपैकी एक बनला.

आणि Gillette आधीच तिथे होती.

पुढच्या वर्षांत प्रत्येक वर्ल्ड कपने ते प्रारूप अधिक धारदार केले.

अधिक तंत्रज्ञान.

अधिक दूरचित्रवाणी प्रक्षेपण.

अधिक गुंतवणूक.

अधिक प्रेक्षक.

पण नेहमीच तुलनेने थोड्याच जागतिक कंपन्या, जवळजवळ एक निवडक क्लब, ग्रहावरील सर्वाधिक पाहिल्या जाणाऱ्या स्पर्धेच्या शेजारी उभे राहण्यास समर्थ.

स्पर्धा या होत्या:

मेक्सिको 1970

पश्चिम जर्मनी 1974

अर्जेंटिना 1978

स्पेन 1982

मेक्सिको 1986

इटली 1990

युनायटेड स्टेट्स 1994

फ्रान्स 1998

प्रत्येक देशात प्रायोजक कंपन्या आपल्या ग्राहकांना सर्वात महत्त्वाच्या सामन्यांची तिकिटे देत.

ती विशिष्ट खरेदीशी किंवा विक्री-उद्दिष्टांशी जोडलेली बक्षिसे नव्हती.

ती नाती जपण्याची साधने होती.

एखाद्या ब्रँडला लक्षात राहणाऱ्या अनुभवात बदलण्याचा एक मार्ग.

विक्री प्रतिनिधीही या स्पर्धांना उपस्थित राहू शकत, सहसा आपल्या कुटुंबांसोबत.

आम्ही तिथे होतो.

आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, 1990 मध्ये आम्ही तिथे होतो.

इटलीसाठी तो जादुई रात्रींचा वर्ल्ड कप होता.

Gillette Italia साठी तो काहीतरी अधिक होता.

इटालियन कंपनीने आपल्या ग्राहकांना स्पर्धेचा लोगो आणि शुभंकर असलेल्या अधिकृत पिना दिल्या.

या स्पर्धेला समर्पित विशेष आवृत्त्या आणि उत्पादनेही तयार केली गेली.

अनेकांसाठी त्या साध्या प्रचार-वस्तू होत्या.

ज्यांनी त्या आजही जपून ठेवल्या आहेत, त्यांच्यासाठी त्या स्मृतीचे तुकडे बनल्या आहेत.

कारण वर्ल्ड कप संपतात.

सामने संपतात.

जाहिरात मोहिमा संपतात.

पण काही आठवणी काळातून पुढे सरकत राहतात.

नवे घोषवाक्य

1989 मध्ये Gillette ने आधुनिक जाहिरातीच्या इतिहासातील सर्वात प्रसिद्ध घोषवाक्यांपैकी एक सादर केले:

THE BEST A MAN CAN GET

ती फक्त जाहिरातीची एक ओळ नव्हती.

ते नेतृत्वाचे निवेदन होते.

पहिल्यांदाच ब्रँडने फक्त पाती, वस्तरे आणि तंत्रज्ञान यांच्याविषयी बोलणे थांबवले.

तो पुरुषाविषयी बोलू लागला.

त्याच्या महत्त्वाकांक्षा.

त्याचे काम.

त्याचे कुटुंब.

त्याची प्रतिमा.

अधिक चांगले बनण्याची त्याची इच्छा.

घोषवाक्याचे सामर्थ्य नेमके इथेच होते.

Gillette असे म्हणाली नाही:

“आमच्याकडे सर्वोत्तम वस्तरा आहे.”

ती म्हणाली:

“पुरुष जे सर्वोत्तम बनू शकतो, ते तुम्ही बनू शकता.”

उत्पादन एक साधन बनले.

ध्येय व्यक्ती होती.

जाहिरात मोहिमांनी खेळात, कामात, कौटुंबिक आयुष्यात आणि रोजच्या आव्हानांत गुंतलेले पुरुष दाखवले.

दाढी आता संदेशाचे केंद्र राहिली नव्हती.

प्रत्येक नव्या सुरुवातीसोबत येणारा तो विधी होता.

घोषवाक्य आधीच कंपनीच्या ओळखीचा अविभाज्य भाग बनले होते. ते संवादात, सादरीकरणांत, अधिवेशनांत आणि कंपनी स्वतःची कथा ज्या पद्धतीने सांगत असे त्यातच होते.

प्रश्न फक्त विकण्याचा नव्हता.

प्रश्न नेतृत्व करण्याचा होता.

नवोन्मेषाचा.

या श्रेणीसाठी जगाचा संदर्भबिंदू म्हणून ओळखले जाण्याचा.

अनेक वर्षे त्या ओळीने ब्रँडचा आत्मा अचूक पकडला.

ती किमतीविषयी बोलत नव्हती.

ती प्रचार-योजनांविषयी बोलत नव्हती.

ती सवलतींविषयी बोलत नव्हती.

ती उत्कृष्टतेविषयी बोलत होती.

कदाचित म्हणूनच ती तिच्यानंतर आलेल्या अनेक मोहिमांपेक्षा कितीतरी अधिक जगभरातील लाखो लोकांच्या स्मृतीत राहिली.

कारण उत्पादने बदलतात.

तंत्रज्ञान बदलते.

पिढ्या बदलतात.

पण थोड्याच कल्पना आपल्या काळाला पुरून उरतात.

“THE BEST A MAN CAN GET”

ही त्यांपैकी एक कल्पना होती.

एका युगाचा अंत

फ्रान्स 1998 सोबत जवळजवळ तीस वर्षांपूर्वी सुरू झालेले एक चक्र संपले.

1970 मधील मेक्सिकोपासून शतकाच्या अखेरीपर्यंत Gillette फुटबॉलच्या जागतिकीकरणाच्या प्रत्येक टप्प्यासोबत चालली होती.

व्यवस्थापक, ग्राहक, वितरक आणि उपभोक्ते यांच्या एका पिढीसाठी Gillette आणि मोठ्या क्रीडा स्पर्धा यांच्यातील नाते नैसर्गिक वाटत होते.

ते ब्रँडच्या ओळखीचाच भाग बनले होते.

मग काहीतरी बदलले.

अचानक नव्हे.

हळूहळू.

धोरणे बदलली.

प्राधान्ये बदलली.

बाजारपेठा बदलल्या.

अधिकारी बदलले.

आणि नव्या शतकात Gillette ने काय असावे याविषयीच्या कल्पनाही बदलल्या.

परिणाम असा झाला की खेळ, नवोन्मेष आणि जागतिक नेतृत्व यांच्यात उभारलेल्या स्मृतीचा एक महत्त्वाचा भाग हळूहळू बाजूला ठेवला गेला.

कदाचित ते अटळ होते.

कदाचित नाही.

पण आज त्या मार्गाकडे मागे वळून पाहताना एक प्रश्न खुला राहतो.

क्रीडा प्रायोजकत्वाचा जागतिक इतिहास लिहिण्यास हातभार लावलेला ब्रँड आपल्याच वारशाचा इतका महत्त्वाचा भाग कसा विसरू शकतो?

हे पुस्तक त्या प्रश्नाचे उत्तर देण्यासाठी जन्मलेले नाही.

ही कथा खरोखर घडली हे स्मरणात ठेवण्यासाठी ते जन्मले.

आणि कोणीतरी ती आतून जगली.

पश्चात्कथन

हे पुस्तक तीन दशकांवर पसरलेली एक कथा सांगते.

खेळ, जाहिरात, नवोन्मेष आणि माणसे यांनी बनलेली कथा.

अमेरिकन बेसबॉलपासून सुरू होणारी, FIFA वर्ल्ड कपमधून जाणारी आणि शतकाच्या अखेरीपर्यंत पोहोचणारी कथा.

कथा 1998 मध्ये संपते.

पण ती जे प्रश्न खुले ठेवते ते थेट आजपर्यंत पोहोचतात.

कारण ब्रँड फक्त तो विकत असलेल्या उत्पादनांवर जगत नाही.

तो सांगण्यासाठी निवडलेल्या कथांवर जगतो.

1989 मध्ये Gillette ला एक विलक्षण उत्तर सापडले:

THE BEST A MAN CAN GET

एक साधी ओळ.

जगभर प्रवास करू शकणारी ओळ.

आपल्या काळाला पुरून उरू शकणारी ओळ.

पुढच्या वर्षांत मी बाजाराकडे Gillette मध्ये चाळीस वर्षे घालवलेल्या माणसाचा मुलगा म्हणून, आणि स्वतः तिथे अठरा वर्षे घालवलेला व्यावसायिक म्हणून पाहिले.

त्या निरीक्षणातून एक निष्कर्ष निघाला.

आतापर्यंत सांगितलेली कथा चुकीची नाही.

ती अपूर्ण आहे.

मला सापडलेले उत्तर या पुस्तकाचे नाही.

ते आधीच अस्तित्वात आहे.

त्याला आधीच नाव आहे.

त्याला आधीच घोषवाक्य आहे.

त्याची आधीच मोहीम आहे.

आणि ते या गाथेच्या आत दिसते.